Consumatorii de astăzi aparțin în medie a 13,4 programe de loialitate. Cu toate acestea, doar 24% dintre aceștia au recunoscut că sunt complet mulțumiți de produsele bonus pe care le folosesc.

Dmitry Kholomtsev, director executiv al serviciilor de comerț electronic KUPIVIP, explică de ce este important pentru companii să creeze un program de loialitate convenabil și ușor de înțeles și cum să-l implementeze cu succes.

Un program de loialitate convenabil poate crește ponderea achizițiilor repetate

Reținerea clienților este una dintre cele cele mai importante sarcini afaceri moderne, fie că este vorba de retail, servicii de conectare sau orice altă afacere. Astăzi, tehnologia face posibilă atragerea de noi clienți atât de eficient încât să-i lași să încerce serviciul sau produsul tău nu este o sarcină atât de dificilă.

Dar cum să interesezi un client să revină, cum să-i păstrezi pe cei care nu fac achiziții de la tine pentru prima dată - întrebări de ordinul următor de complexitate.

Potrivit statisticilor, comenzile repetate de la clienții fideli reprezintă mai mult de 60% din cifra de afaceri totală a oricărui mare retailer.

Un program de loialitate convenabil și ușor de utilizat este una dintre modalitățile cheie de a crește ponderea achizițiilor repetate și de a reduce rata de pierdere, desigur, împreună cu un serviciu bun și calitate superioară produse.

Natalia Zhuchkova

Director Media și CRM „M.Video”

Desigur, programul de loialitate ar trebui să fie convenabil pentru clienți și mobil - nimeni nu este pregătit să poarte pachete de carduri cu ei, mai ales dacă achizițiile nu se fac în fiecare zi, de exemplu, ca în segment aparate electrocasnice. În urmă cu câțiva ani, am trecut la identificarea „digitală” a clienților.

Este suficient să indicați numărul dvs. de telefon la casă pentru a primi puncte bonus la cumpărare și este convenabil să vă urmăriți soldul și să plătiți bonusuri pentru produse noi în cont personal pe site-ul web. Le-am oferit clienților acces la toate informațiile de pe cardul bonus și de pe smartphone-ul lor - folosind o aplicație mobilă.

Trei tipuri clasice de programe de loialitate

• Cumulativ

Un program bazat pe acumularea de puncte care pot fi folosite pentru a plăti achizițiile ulterioare. Acesta este unul dintre cele mai comune tipuri de programe de stimulare, iar cheia succesului este ușurința de înțelegere și utilizare.

Programul de loialitate acumulativă este utilizat pe scară largă în sectorul serviciilor, în special în sectorul turismului: în calitate de membru al unui program de fidelitate hotelieră sau al unui serviciu de rezervare, veți câștiga puncte pentru fiecare călătorie, fiecare rublă cheltuită.

A doua zonă comună de aplicare este vânzarea cu amănuntul de orice format: astăzi, așa-numitele sisteme de recompensă cash-back sunt folosite de fiecare al doilea magazin.

Exemplu. Marele retailer nord-american Nordstrom a lansat un program de loialitate cu cardurile sale de debit, care dublează acumularea de bonusuri la plata în magazinele mărcii.

Potrivit reprezentanților Nordstrom, peste 40% dintre clienții lor folosesc deja cardul de debit bonus. Scopul retailerului este de a crește acest număr de clienți fideli.

KUPIVIP a lansat un program de fidelitate similar în septembrie anul trecut: pentru fiecare comandă achiziționată, clientul primește 3% cashback, care poate fi folosit pentru a plăti până la 100% din costul achizițiilor ulterioare în termen de 90 de zile. Peste 20% dintre clienți folosesc deja ruble bonus în mod regulat, iar această cotă crește în fiecare lună.

• Cu mai multe niveluri

Cu cât cumpărătorul folosește mai mult produsul, cu atât mai multe puncte și beneficii - așa puteți descrie principiul acestui program într-o singură propoziție. Adesea, astfel de programe sunt utilizate în sectorul serviciilor.

Versatilitatea programelor de loialitate multi-nivel este că pot combina diferite mecanisme: creșterea numărului de achiziții, stimularea comunicării cu un brand online, promovarea unei anumite categorii de bunuri sau servicii, gamificare.

Exemplu. Un bun exemplu de program de loialitate pe mai multe niveluri lansat în Rusia este „Vkusomania” actualizat de la Azbuka Vkusa. Pe lângă acumularea clasică de puncte pentru fiecare achiziție, programul clubului oferă reduceri personalizate în funcție de achizițiile anterioare ale utilizatorului, posibilitatea de a achiziționa bilete la cursuri de master, vacanțe și degustări, precum și posibilitatea de a vă dona bonusurile.

Un program de loialitate pe mai multe niveluri este greu de implementat din punct de vedere al calculării eficienței. Este nevoie de un studiu atent al publicului dvs. de clienți, segmentarea acestuia și identificarea preferințelor.

Dar un astfel de sistem de bonusuri vă permite să ajungeți la cel mai larg public.

Este posibilă o combinație a primelor două tipuri - această abordare este utilizată de M.Video. Clienții primesc puncte pentru fiecare achiziție și le pot cheltui atât pe echipamente, cât și pe servicii, de exemplu, pe „aur” în World of Tanks și alt conținut de joc.

Astfel, participanții la program economisesc în medie aproximativ 20% la achiziții. Potrivit retailerului, programul are deja aproximativ 20 de milioane de oameni, pt anul trecut numărul clienților obișnuiți a crescut cu 15%, ceea ce indică popularitatea mecanicilor propuse.

• Coaliţie

Cel mai comun tip de program de fidelizare pentru: Astăzi, aproape fiecare bancă poate oferi un număr de carduri co-branded. În plus, un program de afiliere poate uni mai mulți parteneri din zone diferite.

Un program de fidelizare de coaliție cu amănuntul este de un interes deosebit dacă marca dvs. dorește să cross-channel (promovarea canalelor online și offline). La urma urmei, un partener într-un program de loialitate online poate fi, de exemplu, magazinul offline al unui brand.

Exemplu. Retailerul de îmbrăcăminte pentru copii Carter's a lansat un program de loialitate între mărci în al patrulea trimestru al anului 2015. Clienții Rewarding Moments câștigă un punct pentru fiecare dolar cheltuit la orice magazin online US Carter's, Oshkosh B'gosh sau online.

Pentru fiecare 75 de puncte, cumpărătorul primește un credit de 10 USD, care poate fi apoi cheltuit în oricare dintre magazinele mărcii. Potrivit reprezentanților companiei, programul de fidelitate a crescut vânzările online cu 20%.

Un exemplu rusesc de program de loialitate omnicanal este oferta brandului Karen Millen. Sistemul de bonusuri a fost lansat în magazinele offline ale lanțului de mult timp în urmă, iar în 2015 brandul a decis să implementeze o abordare integrată.

Acumularea reducerilor are loc acum pentru achiziții online și offline, în timp ce reducerile din cadrul programului de fidelitate sunt luate în considerare și cross-channel.

Trebuie remarcat faptul că programul de bonus pentru achiziții online este înregistrat automat: fiecare utilizator înregistrat pe site devine automat membru al programului de fidelitate, ceea ce simplifică foarte mult înțelegerea și lucrul cu programul pentru utilizatori.

Cum să implementezi un program de loialitate de succes

• Formulați o propunere

Este simplu: răspunde la întrebarea ce beneficii va primi un client care participă la programul tău de fidelitate? În același timp, încearcă să analizezi dacă vrei să lucrezi cu toți consumatorii tăi sau să evidențiezi cele mai profitabile segmente oferindu-le un sistem exclusiv de bonusuri.

A doua abordare, în ciuda componentei sale aparent limitative, funcționează pentru multe mărci, în special în retail, deoarece adesea 20% dintre clienți asigură 70% din venit.

• Determinați cerințele de infrastructură

Această componentă definește intrarea în implementarea programului: de ce instrumente aveți nevoie, de ce resurse veți avea nevoie? În această etapă, ar putea merita să angajați contractori cu experiență, care vă vor ajuta la calcularea economiei proiectului dvs., deoarece de multe ori marca nu are suficiente resurse proprii pentru a implementa o soluție completă cross-canal.

În diferite cazuri, infrastructura poate include:

1. Principalele canale de vânzare: site web, aplicație mobilă, magazine de vânzare cu amănuntul
2. Departamente de service și probleme: call center, livrare, informații folosind materiale POS
3. Back-end: baza de date de loialitate, implementarea mecanismului programului, analiză și eficiență
4. Elemente suplimentare de luat în considerare: Instrumente de management rețelele sociale, interacțiunea cu marketingul online

• Defini cel mai bun mod folosind programul dvs. de loialitate

Încercați să profitați la maximum de orice analiză a clienților disponibile pentru dvs.

Piața se dezvoltă rapid, consumatorii de astăzi sunt obișnuiți cu cel mai înalt nivel de servicii și cu o abordare absolut personalizată. Cu cât poți oferi mai multe „trucuri” care sunt interesante în mod special pentru publicul tău, cu atât mai bine.

În același timp, păstrați-l simplu. Gamificarea, întrebările, întrebările și răspunsurile și comunicarea constantă cu clienții pe rețelele de socializare ți se vor potrivi dacă publicul tău se află cel puțin în categoria de vârstă care înțelege sensul acestor cuvinte.

Experiența companiei Eldorado

Natalia Balashova, șefa grupului programului de loialitate Eldorado

Programul nostru de loialitate are un sistem simplu și ușor de înțeles pentru ca clienții să acumuleze și să anuleze bonusuri de la fiecare achiziție, bonusuri crescute pentru produsele cluburilor noastre și posibilitatea de a primi oferte închise pentru produse promoționale. Peste 85% dintre cumpărători folosesc un card bonus atunci când fac cumpărături: suficient telefon mobil pentru a cheltui sau a acumula bonusurile.

Scopul principal al programelor de fidelizare pentru comercianții cu amănuntul de electronice este stimularea frecvenței achizițiilor clienților, deoarece, în medie, clienții revin în magazinele noastre de două ori pe an. Din experiența noastră, orice promoții cu mecanisme bonus fac o treabă excelentă în această sarcină.

Spre deosebire de magazinele de electrocasnice și electronice, magazinele din industria modei preferă schemele de reduceri ale programelor de loialitate. Marjele mai mari ale acestei afaceri îi permit să ofere clienților o reducere directă sau o reducere în funcție de statutul clientului.

Retailul de modă, în special în partea premium a segmentului, are programe de imagine absolut uimitoare pentru a stimula loialitatea clienților. Un brand, învățând ce este cu adevărat important pentru clienții lor, le oferă valoare într-un mod care nu este exprimat în termeni financiari.

Un exemplu de astfel de poveste este programul Worn Ware on Patagonia, când clientului i se oferă nu bonusuri sau reduceri, ci reparații la hainele preferate astfel încât să rămână cu ele pentru totdeauna.

Despre tendințele în sistemul de reduceri de vânzare cu amănuntul online

Konstantin Gorshenev, manager de proiect, AKIT Onedaysale

Consumatorii de astăzi se uită din ce în ce mai mult la prețuri și doresc să cumpere bunuri aici și acum. Prin reunirea unui număr mare de oferte promoționale, am reușit să identificăm anumite tendințe care au un impact semnificativ asupra retailului online și a comportamentului consumatorilor.

Principalul este sistemul de reduceri în retailul online în general.

Continuă să câștige popularitate și cu siguranță se va dezvolta în continuare.

Din ce în ce mai multe servicii cashback, servicii de cumpărare în comun, carduri de fidelitate agregate ale mai multor magazine online și altele apar online.

Aceste tendințe de economisire câștigă popularitate online, deoarece primind bonusuri și reduceri suplimentare pe lângă confortul livrării la domiciliu, consumatorul rămâne în dublu beneficiu.

Magazinele online de astăzi aleg mai des instrumente de marketing – promoții digitale și interactive – decât publicitate.

Companiile mari, atunci când introduc un produs pe piață, creează site-uri web speciale, crescând interesul față de acesta. Publicitatea contextuală convențională este treptat înlocuită de noi formate interesante care devin extrem de convenabile și familiare consumatorilor.

Toate intrările

Programele de loialitate sunt un sistem de recompensare a clienților obișnuiți. Ele ajută producătorii să facă față concurenței, să atragă și să formeze un grup de clienți obișnuiți.

Recent, eficacitatea unor astfel de programe a scăzut. Acest lucru a fost confirmat de centrul COLLOQUY, care a realizat un studiu în 2015. Clientul nu vede beneficii reale, percepe programele de bonusuri ca pe o încercare de a vinde bunuri inutile și nu mai are încredere în mărci.

Asta nu înseamnă că nu funcționează. Pentru fiecare sarcină, este necesar să selectați un program de loialitate special. În acest articol vom analiza 8 programe și te vom ajuta să-l alegi pe cel potrivit pentru afacerea ta.

1. Bonus pentru fiecare achiziție

Unde funcționează: magazine alimentare, parfumuri și hardware, benzinării, magazine de catering, companii aeriene.

Cu cât un client cumpără mai des, cu atât este mai mare reducerea pe care o primește. Cu punctele acumulate puteți cumpăra un produs gratuit sau puteți obține o reducere. Programul funcționează în domeniile achizițiilor rapide și pe termen scurt. Bun exemplu la piata ruseasca– un lant de magazine de cosmetice si produse chimice de uz casnic— Iubita.

Cum funcţionează asta?

La efectuarea primei achiziții, clientul emite un card căruia i se acordă bonusuri. Cu cât cumperi mai mult, cu atât primești mai multe bonusuri pe card. Acestea pot fi cheltuite pentru următoarele achiziții: primiți o reducere sau plătiți integral bunurile.

Lanțul de magazine Podruzhka

În magazinele de cosmetice Podruzhka, sortimentul diferă de Rive Gausha sau Letual obișnuite. Magazinele lanțului sunt situate dincolo de Garden Ring și în regiunea Moscovei. Locația principală este zonele rezidențiale în care se formează un bazin de clienți obișnuiți. Prin urmare, gama de produse este largă, de exemplu, produsele cosmetice japoneze pot fi cumpărate doar de aici. Preturi accesibile, servicii clienti impecabile.

Compania a dezvoltat un program flexibil de reduceri pentru clienți. Reducerea depinde de suma achiziționată de client în luna anterioară:

Până la 1.000 de ruble - 3%

1.000 – 1.500 de ruble – 10%

De la 1.500 de ruble - 15%

Cu un astfel de sistem, este profitabil să cumpărați produse de igienă, cosmetice și produse chimice de uz casnic într-un singur loc. Dacă luna trecută suma achiziției a fost de 5.000 de ruble, atunci luna viitoare clientul va primi o reducere de 750 de ruble. Reducerea se acumulează indiferent dacă ai acumulat această sumă într-o singură vizită sau ai venit de mai multe ori în magazin. Dar dacă clientul nu are timp să folosească bonusurile în luna următoare, acestea expiră automat. Acest lucru te motivează să cumperi constant și să primești bonusuri lunare.

Pro:

• un sistem flexibil de reduceri care te motivează să cumperi mai mult și să menții o reducere mare;
• sistem de bonusuri acumulate;
• comunicarea personală cu clienții. Creează relații de încredere;
• bonusuri suplimentare la cumpărături.

Contra:

• este posibil ca programul să nu funcționeze dacă nu există comunicare cu clienții;
• Pentru a participa la program trebuie să faceți o achiziție și să primiți un card bonus;
• necesar feedback de la client;
• Pentru a primi o reducere, trebuie să prezentați un card bonus;
• sistem complex de implementare.

Rezultat:

Se formează relații pe termen lung cu clientul. Un program de bonusuri necesită un sistem de recompensare a clientului în fiecare etapă pentru a-și menține constant interesul. Programul va funcționa în magazine online, puncte de vânzare offline, companii aeriene și hoteluri. Când implementați, trebuie să cunoașteți nu numai frecvența achizițiilor, ci și factura medie. Bonusul trebuie să fie echivalent cu costul.

2. Procentul din toate achizițiile

Unde funcționează: buticuri de îmbrăcăminte, servicii auto, magazine de flori în zonă rezidențială.

O reducere fixă ​​și permanentă la următoarea achiziție este un tip de program de fidelitate simplu și ineficient. Clientul nu știe câți bani a acumulat pe cardul său, așa că nu este motivat să facă o achiziție. În plus, pentru a obține o reducere bună, trebuie să cumpărați des și mult. De obicei, o astfel de frecvență nu este necesară, drept urmare programul este uitat.

Un card cu un procent fix de reducere este obișnuit în magazinele unde achizițiile se fac o dată la 3-6 luni. De exemplu, magazine de flori, buticuri de îmbrăcăminte sau service auto. Reducerea nu oferă o motivație suplimentară. Cel mai adesea, pur și simplu uită de asta datorită utilizării pe scară largă a acestui program de loialitate.

Cum funcţionează asta?

La efectuarea primei achiziții, clientul primește un card de magazin cu reducere fixă. Bonusurile nu expiră, nu sunt reîncărcate sau încasate. Reducerea poate fi utilizată doar la prezentarea cardului. Programul de fidelitate nu mai influențează achizițiile repetate.

Program de fidelizare în magazinele GAP

Când cumpără peste 1.500 de ruble, clientul primește un card bonus cu o reducere de 5%. Nu există un sistem de economii, iar o reducere suplimentară se acordă doar de ziua ta. Un client poate cumpăra pentru 5.000 de ruble și să-și primească 5% sau pentru 50.000 de ruble și să primească același 5% - procentul de reducere nu se va schimba. În perioadele de vânzare, cardul de bonus nu este valabil. Reducerea nu se modifică și nu poate fi activată în timpul vânzărilor.

Un astfel de program de reduceri este ineficient, dar va fi util pentru magazinele care își închiriază propriile spații în zone rezidențiale. O locație convenabilă și o reducere suplimentară vor contracara o excursie la complexul comercial. Un card cu reducere fixă ​​nu va motiva achizițiile în același loc: reduceri similare îl așteaptă pe client în buticul opus cu un sortiment și prețuri similare. Prin urmare, cu aceleași reduceri, clientul va alege magazinul care a oferit un serviciu mai bun.

Pro:

• sistemul este ieftin și ușor de implementat;
• clientul își știe întotdeauna reducerea.

Contra:

• lipsa recunoașterii programului de loialitate. Toată lumea are programe similare;
• acțiune limitată. Dacă punctele bonus pot fi acordate, acordate sau luate, atunci acest lucru nu va funcționa cu o reducere. Este neschimbată și constantă.

Rezultat:

Programul de reduceri este ușor de implementat, dar nu motivează oamenii să facă cumpărături mai mult sau mai dese. Marjele companiei vor scădea, dar clienții nu vor fi interesați. Este mai bine să nu utilizați programul, ci să vă bazați pe serviciul clienți sau pe calitatea produsului.

3. Articole promoționale gratuite

Unde funcționează: magazine alimentare, benzinării.

Recompensele pentru achiziționarea de N cantități de bunuri sunt potrivite pentru magazinele de vânzare cu amănuntul și furnizorii de servicii. Efectul programului este pe termen scurt. Concurenții vor folosi și acest model, astfel încât bonusurile sunt devalorizate. Mai ales dacă concurenții au produse similare la vânzare.

Cum funcţionează asta?

Clientul cumpără două articole promoționale și îl primește pe al treilea gratuit.

Program de loialitate în rețeaua de benzinării Gazpromneft

Rețeaua de benzinării Gazpromneft are o promoție: atunci când cumperi două produse, al doilea primește o reducere de 50%. Clientul economisește ¼ sau 25% din costul total. Sistemul mărește verificarea medie datorită beneficiilor evidente care pot fi obținute aici și acum. Dacă clientul are un card Gazprom Neft, atunci la cardul clubului se adaugă bonusuri pentru achiziții.

Motivație: bonusuri și reduceri la achiziții. Pe viitor, clientul poate conta pe realimentare gratuită.

Programul funcționează până când clientul cunoaște prețul real al produsului. Prețurile în magazinele de la benzinării sunt cu 15-25% mai mari decât în ​​supermarketuri. La o benzinărie, clientul va cumpăra 3 pachete de gumă de mestecat la prețul de 2 pentru 99 de ruble per bucată. și va cheltui 198 de ruble. În magazin, o astfel de gumă de mestecat costă de la 57 de ruble per pachet. Pentru trei pachete clientul va plăti 171 de ruble.

Pierdere la cumpărarea de la Gazprom - 27 de ruble

Lanț de magazine de optică Lensmaster

Lanțul de magazine de optică Lensmaster are exemplul opus. Aici bonusurile nu se acordă imediat, ci la o anumită etapă. La achiziționarea de lentile de contact, clientul primește un card care indică numărul de achiziții similare. Când acumulează 10 sigilii, primește un cadou: a 11-a pereche de lentile cadou.

Motivația pentru cumpărături la Lensmaster funcționează productiv doar la început, până când clientul găsește un produs similar la preț mic la o altă opticiană.

La Lensmaster puteți cumpăra lentile 1-Day Acuvue Moist pentru astigmatism pentru 1.780 de ruble.

Aceleași lentile din Ochkarika costă 990 de ruble.

La achiziționarea a 10 lentile, diferența dintre achiziționarea de lentile identice în Lensmaster și Ochkarik va fi de 7.900 de ruble. Cu o asemenea diferență, un cadou în Lensmaster nu mai pare un cadou. Clientul nu se va întoarce la magazinul unde încearcă să facă bani pe el prin înșelăciune.

Pro:

• programul este ușor de implementat și nu este costisitor;
• sistem transparent de recompensare a clientului;
• Nu este necesar să aveți un card de fidelitate pentru a participa la promoție;
• beneficii clare și imediate pentru client;
• motivația de a cumpăra mai mult;
• bonusuri suplimentare care pot fi schimbate cu un alt produs.

Contra:

• prețurile umflate la bunuri sperie clienții;
• clientul se simte înșelat. Impresia companiei este stricata si se creeaza o perceptie negativa;
• nu există interacțiune directă cu clientul;
• strategia ar trebui gândită cu cel puțin șase luni înainte de lansarea programului. Firma convine asupra produsului și prețului cu furnizorul, care este gata să-și ofere produsul la un preț mic. În caz contrar, prețul produsului la vânzare va fi umflat;
• concurență ridicată datorită prevalenței programului.

Rezultat:

Programul este ușor de implementat, dar dacă nu te gândești la prețuri, clientul va fi speriat de prețurile umflate și nu va mai avea încredere în companie. Produsul în sine ar trebui să fie interesant și lichid, astfel încât să nu existe nicio îndoială cu privire la necesitatea achiziționării. Programul este potrivit pentru retail și e-commerce, unde achizițiile sunt instantanee, iar clientul ia o decizie aici și acum.

4. Program de bonus pe mai multe niveluri

Unde funcționează: supermarketuri, servicii auto, hoteluri.

Clientul face prima achiziție și primește un bonus, află despre programul de fidelitate și poate deveni membru al acestuia. Beneficiul este clar: recompense pentru cumpărăturile de zi cu zi. Bonusurile pot fi acumulate și schimbate cu reduceri sau bunuri sau servicii gratuite. În continuare, trebuie să păstrați clientul răsplătindu-i cu noi bonusuri și cadouri.

Cum funcţionează asta?

Clientul face prima achiziție în magazin și emite un card de fidelitate. Punctele sunt acordate cardului pentru fiecare achiziție. Puteți folosi punctele acumulate pentru a plăti achizițiile sau pentru a le schimba cu cadouri.

Clubul de zbor Virgin Atlantic

Virgin Atlantic și-a extins sistemul obișnuit de acumulare de mile pentru zboruri și a introdus un sistem de statut. La înregistrarea în program, participantul devine membru al clubului Roșu. Statutul dă dreptul de a schimba mile pentru reduceri la închirierea unei mașini, la plata parcării sau a unui hotel, la achiziționarea de bilete pentru zboruri de sărbători.

Următorul nivel este argintul. Când trece la acesta, membrul este creditat cu 50% mai multe mile. Starea oferă dreptul de a face check-in pentru un zbor înainte de coadă și prioritate la îmbarcare.

Cel mai înalt nivel de client este aurul. Pe lângă beneficiile nivelurilor anterioare, clientul poate apela la serviciile unor zone VIP exclusive din aeroporturi.

Pro:

• sistem flexibil de acumulare a punctelor;
• punctele acumulate nu expiră;
• motivația de a face cumpărături într-un singur loc;
• reducere suplimentară pentru participanții la program;
• sistem clar pentru anularea punctelor;

Contra:

• sistem de implementare complex și costisitor;

Rezultat:

Programul va funcționa în domeniul achizițiilor reutilizabile și al bunurilor esențiale. Programele de loialitate pentru companiile aeriene, hoteluri și saloanele de înfrumusețare sunt construite folosind un sistem de recompense pe mai multe niveluri.

5. Parteneriat de companii pentru oferte exclusive

Unde funcționează:în lanțuri mari de magazine alimentare, magazine de comunicare, magazine de îmbrăcăminte.

Programul de fidelitate poate fi dezvoltat și prin oferte de la parteneri. Pentru ca programul să funcționeze, produsul trebuie să răspundă nevoilor clientului, iar procesul de cumpărare trebuie să fie convenabil. Un astfel de program de loialitate cu mai mulți parteneri poate fi eficient atunci când publicul crește într-o companie nouă sau când baza de clienți se extinde. Interacțiunea cu clienții și controlul asupra calității achizițiilor sunt monitorizate cu ajutorul sistemelor CRM.

Cum funcţionează asta?

Clientul emite un card bonus, care conține deja oferte de la partenerii programului. Pentru fiecare achiziție, clientul primește puncte pe card, care pot fi folosite ca reducere la cumpărături sau cadouri.

Programul de loialitate „Svyaznoy-Club”

Acesta este unul dintre cele mai mari programe de loialitate din Rusia. În 2014, a avut 19 milioane de participanți - de 13 ori mai mulți decât Aeroflot. Numărul companiilor partenere a depășit 50.

Clienții primesc bonusuri pentru achiziții. Cardul de club este taxat de la 1% la 14% din suma achiziției. Bonusurile pot fi cheltuite pentru achiziții sau folosite ca reducere.

Sistemul CRM împarte toți participanții în funcție de natura aderării la programul de loialitate. Puteți participa la program prin achiziții la punctele offline ale Svyaznoy și partenerii sau prin magazinul online Svyaznoy. Deținătorii unui card bancar Svyaznoy Bank devin automat membri ai clubului.

La efectuarea achizițiilor, sistemul CRM ia în considerare următoarele date:

• utilizarea unei aplicații mobile;
• natura și frecvența achizițiilor de participare la programe de bonus;
• verificare medie;
• gestionarea bonusurilor. Clientul poate cheltui toate bonusurile deodată sau le poate folosi ca reducere la o achiziție;
• răspuns la e-mailuri și apeluri.

O imagine completă a comportamentului clientului ajută la formularea ofertei potrivite pentru client. Sistemul CRM analizeaza datele si face o oferta clientului pe baza achizitiilor anterioare, tinand cont de segmentul de pret.

De exemplu, un client a achiziționat un laptop dintr-un magazin online. La plasarea unei comenzi, sistemul va oferi să cumpere imediat produse aferente. Pentru o achiziție, clientul va primi cadou un smart card și 1000 de bonusuri pe card, pe care le poate cheltui la următoarea achiziție sau le poate schimba cu un cadou.

Dacă un client cumpără un mouse pentru 190 de ruble, nu va primi un cadou, iar numărul de bonusuri va fi semnificativ mai mic.

Sistemul încurajează clientul să facă o achiziție mai mare la un moment dat, pentru a economisi puncte în viitor.

Pro:

• participarea este gratuită. Nu este necesară achiziția inițială pentru a vă înscrie în program;
• geografia largă a programului. Partenerii lucrează în toată Rusia;
• co-branding competent. Partenerii programului reprezintă sectorul alimentar, al divertismentului, medical și al altor sectoare de servicii;
• sistem de recompense pe mai multe niveluri. Cu cât clientul cheltuiește mai mult, cu atât primește bonusuri din ce în ce mai valoroase;
• oferte individuale. Fiecare client primește o ofertă bazată pe achizițiile anterioare.

Contra:

• implementarea unui astfel de program este foarte costisitoare, deoarece aveți nevoie de propriul card și parteneriat la nivel tehnic cu multe companii;
• sistem complex de implementare;
• monitorizarea constantă a activității partenerilor.

Rezultat:

Acest program de loialitate este atractiv datorită numărului mare de parteneri implicați în el. Cu combinația potrivită, cumpărătorul va face mai multe achiziții, ridicând bunuri conexe și uneori inutile. Cu un astfel de sistem, este important să se țină cont de marja campaniei, pragul de preț și recomandările partenerilor.

6. Taxa de serviciu VIP

Unde funcționează:în magazine care justifică costuri suplimentare cu un serviciu ridicat pentru clienți; în întreprinderile B2B.

Pentru ca un client să cumpere mărfuri într-un singur magazin, compania trebuie să facă cumpărăturile cât mai confortabile. Dacă analizezi comportamentul clienților, poți identifica factorii care te împiedică să faci o achiziție.

De exemplu, atunci când cumpără printr-un magazin online, un client poate fi derutat de taxe suplimentare sau livrare scumpă, selecție limitată de produse sau prețuri ridicate. Pentru a elimina acest lucru, compania poate introduce un program de loialitate plătit. Constă în faptul că pentru o anumită taxă clientul primește serviciu VIP. Cumpărăturile sunt mai plăcute dacă clientul simte că este îngrijit.

Cum funcţionează asta?

Clientul efectuează o plată în avans și primește privilegii în alegerea unui produs, servicii suplimentare și bonusuri la cumpărare.

Tratament Amazon VIP

Pentru 99 USD pe an, un client se poate înscrie la Amazon Prime. Abonamentul oferă un bonus sub formă de transport gratuit în două zile, fără o sumă minimă de achiziție, acces la produse premium și reduceri suplimentare. Este mai convenabil să faci achiziții cu un abonament clientul are oportunități suplimentare pe site. Beneficiile îi ajută pe clienți să se simtă apreciați.

Pro:

• clientul plătește și primește un serviciu bun;
• un abonament platit te motiveaza sa faci cumparaturi mai des si mai mult;
• interacțiune directă cu clientul, capacitatea de a selecta oferte individuale.

Contra:

• sistem complex de implementare;
• este posibil ca programul să nu plătească, risc ridicat.

Rezultat:

Un program de loialitate cu un abonament plătit poate funcționa dacă diferența de beneficii este tangibilă, utilă și relevantă pentru client. Potrivit pentru companiile care construiesc relații pe termen lung cu clienții bazate pe achiziții repetate. Și, de asemenea, pentru întreprinderile B2B care furnizează în mod regulat produse pentru afaceri.

7. Program de fidelizare non-profit

Unde funcționează:în magazinele de cosmetice și produse chimice de uz casnic și de la producătorii de ambalaje.

Sarcina principală a programului de fidelitate este de a crea un grup de clienți obișnuiți. Dacă compania are încredere, clientul va veni din nou. Încrederea se bazează nu numai pe calitatea produsului și pe prețul acestuia. Pentru a forma relații pe termen lung, trebuie să vă cunoașteți clientul și să le împărtășiți valorile. Pentru a vinde și extinde în mod constant rețeaua, compania poate interesa clientul în politicile sale. Acest lucru creează o imagine pozitivă a companiei și unește cumpărătorul și producătorul.

Cum funcţionează asta?

Atunci când alege și cumpără un produs, clientul află mai multe despre programele non-profit ale companiei. De exemplu, transferul de fonduri de la o achiziție către WWF sau producția de bunuri ecologică.

Campanie Lush Eco

Unul dintre cei mai cunoscuți producători britanici de produse cosmetice ecologice își atrage clienții cu politicile companiei. Produsele folosesc ingrediente naturale, cosmeticele nu sunt testate pe animale, producția nu este dăunătoare mediu. Pentru a motiva oamenii să cumpere din ce în ce mai des, brandul a introdus ambalaje care pot fi reciclate și refolosite. Clientul colectează borcanele și le aduce în magazin, pentru care primește un bonus sub formă de mască proaspătă sau scrub facial.

Pro:

• grup de clienți obișnuiți;
• imaginea pozitivă a companiei.

Contra:

• nu stimulează cumpărarea mai des;
• Este posibilă creșterea costului mărfurilor prin transferul unei părți din fonduri către fonduri.

Rezultat:

Un program de loialitate poate funcționa dacă valorile nu sunt exagerate și beneficiile din achiziții sunt reale. Programul este potrivit pentru industrii, de exemplu, mărci de cosmetice, producători de aparate electrocasnice sau gospodării. Cu cât producția este mai transparentă și mai ușor de înțeles pentru client, cu atât mai multă încredere este în companie.

8. Brand ca lider de loialitate

Unde funcționează: de la un producător cu o înaltă reputație.

Programul de fidelitate este potrivit pentru produse unice și de înaltă calitate. Este posibil ca produsul să nu fie bugetar, nu cel mai mult cea mai buna calitateși nu cel mai lichid, dar va fi la cerere datorită mărcii. Acest lucru se datorează faptului că compania creează o nouă nișă, iar produsul creează o nouă categorie.

Apple Corporation

Compania nu oferă reduceri la produsele sale nici măcar clienților săi cei mai fideli. Pentru că nu există. Singura excepție sunt produsele pentru educație.

Pentru școlari, elevi, profesori, tutori și institutii de invatamant Compania a dezvoltat programe de reduceri. Această politică se datorează faptului că corporația nu folosește publicitatea în sensul obișnuit. Compania nu folosește TV, mailing-uri sau bannere publicitare. Apple educă o nouă generație de utilizatori de produse prin sistemul său educațional.

Utilizatorul se obișnuiește cu interfața, calitatea construcției și designul extern și nu va refuza în favoarea unei înlocuiri ieftine, dar mai puțin confortabile.

Cosmetice profesionale MAC

Un alt exemplu de brand care se descurcă fără reduceri și programe de fidelitate și este lider de piață pe segmentul său. Brandul oferă produse cosmetice de înaltă calitate, vinde doar în buticuri de marcă și nu oferă o franciză. Prețurile pentru mărfuri sunt mari, la fel ca și calitatea serviciilor. Dintre personalul din buticurile mărcii lucrează doar makeup-artiști profesioniști. Consultanții vorbesc despre produse și se pot machia la cererea clientului.

Oamenii fără experiență nu vor fi angajați să lucreze la MAC. Există însă prețuri speciale pentru produse pentru personal. Prin urmare, artiștii de machiaj aleg produse cosmetice de înaltă calitate cu care sunt obișnuiți să lucreze și chiar la reducere.

Pro:

• formarea unui grup de clienți obișnuiți;
• conștientizarea mărcii;
• nu este nevoie să efectuați promoții și reduceri suplimentare;
• Produsul de pe piață este unic deoarece își formează propria categorie.

Contra:

• programul trebuie dezvoltat în detaliu în momentul lansării mărcii.

Concluzie:

Acest program de fidelizare este unul dintre cele mai greu de implementat, dar și de succes. Programul va funcționa dacă conceptul întregului brand este gândit înainte ca compania să intre pe piață. Absența programelor de reduceri va fi compensată de calitatea înaltă a produselor și serviciilor unice. Cu un astfel de program, compania formează mai multe generații de utilizatori. Și acest lucru elimină nevoia de campanii de publicitate, vânzări și programe de bonus.

Să rezumăm:

Bonusurile pentru fiecare achiziție sunt potrivite pentru magazinele cu achiziții rapide și pe termen scurt. Dacă programul nu este înfundat cu informații inutile, poate da rezultate bune;

Programul de carduri de reducere pentru fiecare client este ușor de implementat, dar nu oferă mai mult profit;

O promoție cu bunuri gratuite este potrivită pentru magazinele cu amănuntul: clientul va cumpăra mai mult decât este necesar;

Un program de bonus pe mai multe niveluri este utilizat de companiile aeriene, hoteluri și marile lanțuri de retail. Motivează să cumpere mai mult atunci când produsul este lichid și prețurile sunt rezonabile;

Este dificil să implementezi un program de afiliere, dar datorită lui îți poți extinde semnificativ baza de clienți și crește gradul de conștientizare a mărcii;

Un program de loialitate cu participare plătită este potrivit pentru magazinele online, bănci și companii care oferă servicii VIP sau servicii VIP. Un pas riscant, dar începi să apreciezi mai mult pentru ce plătești;

Un program de loialitate non-profit este potrivit pentru mărcile care produc produse unice. Clientul va acorda mai des atenție istoriei companiei și valorilor acesteia atunci când alege un produs.

Pentru ca produsul în sine să fie de dorit și necesar, trebuie să creați o nouă categorie pentru el. O astfel de campanie va fi pe termen lung și continuă. Resursele vor fi cheltuite pentru menținerea calității produsului și nu pentru crearea unui nou program de bonus.

Cu siguranță știi că atragerea unui nou client costă de 5-10 ori mai mult decât păstrarea unuia existent. Și asta nu este tot: verificarea medie pentru clienții obișnuiți, conform statisticilor, este cu 67% mai mare decât pentru cei noi.

În comerțul modern, reținerea și vânzările repetate sunt principalul motor al creșterii. Majoritatea companiilor integrează programe de loialitate pentru a atinge aceste obiective, dar multe dintre ele nu se gândesc la ceea ce contează cu adevărat pentru clienți.

Conform studiului Colloquy Customer Loyalty Census, 13 din 30 de programe de loialitate nu mai funcționează în decurs de un an de la lansare. Companiile pierd timp și bani, iar clienții nu văd valoarea ofertei „strângeți puncte și răscumpărați-le pentru un plafon”.

Pentru a preveni ca programul dvs. să devină membru al listei „Looser-13”, ar trebui mai întâi să vă familiarizați cu modelele de reținere a clienților existente pe piață.

Program de fidelizare de economii

Acesta este cel mai comun model cu o mecanică foarte simplă - clienții obișnuiți acumulează puncte pentru schimbul ulterioar pentru beneficii materiale (reducere, produs gratuit, ofertă specială etc.)

În ciuda simplității aparente a acestei metode, multe companii reușesc să complice atât de mult programul, încât ei înșiși încep să se încurce în el.

„14 puncte pot fi schimbate cu 1 dolar, iar douăzeci de dolari acumulați reprezintă o reducere de 50% la următoarea achiziție din aprilie” - acesta nu este un program de fidelitate, ci o durere de cap.

Când implementați un sistem de economii, amintiți-vă că acesta ar trebui să fie simplu și ușor de înțeles. Acest model poate fi integrat în aproape orice afacere B2C, dar cel mai bine este să-l folosești acolo unde există frecventa inalta cumpărături.

Programul de fidelizare Boloco Card.

Lanțul american de restaurante Boloco este renumit nu numai pentru burrito-urile sale, ci și program eficient loialitate. Conform regulilor sale, participanții primesc 1 produs gratuit pentru fiecare 50 USD cheltuiți. Poate fi un burrito foarte mare sau un smoothie mic. Boloco vorbește cu clienții săi într-o limbă pe care o înțeleg, măsurând puncte în dolari și dolari în produse.

Program de loialitate pe mai multe niveluri

Găsirea unui echilibru între valoarea premiului și realizabilitatea acestuia este sarcina principală a companiei atunci când concepe un program de loialitate. Atingerea acestui obiectiv poate fi facilitată de introducerea unui model pe mai multe niveluri de retenție a clienților și recompense.

Recompensând premii mici pe măsură ce clientul urcă pe scara loialității către recompense mai mari, îi păstrați atenția și interesul de a participa la program.

Principalul avantaj al unui model cu mai multe niveluri față de un model finanțat este că clientul obține beneficii atât pe termen scurt, cât și pe termen lung din acesta. Sistemul de economii nu este atât de interesant pentru clienți, deoarece... Intervalul dintre achiziție și atingerea obiectivului este de obicei prea lung, așa că de multe ori clienții pur și simplu uită de program.

Răspândit acest sistemîn afaceri cu angajament ridicat, cum ar fi companiile aeriene, ospitalitatea și companiile de asigurări.

Virgin Atlantic. Programul de loialitate „Flying Club”.

Virgin Atlantics oferă pasagerilor săi un program de loialitate pe niveluri destul de comun în rândul companiilor aeriene, care implică acumularea de mile. Pasagerii sunt segmentați pe cluburi: „Roșu”, „Silver”, „Golden”. Membrii clubului Roșu pot schimba milele acumulate pentru închiriere de mașini, parcare și plăți la hotel. Membrii „Silver” primesc cu 50% mai multe puncte la zboruri și au acces prioritar la check-in. Membrii Gold primesc mile duble și acces la saloanele VIP.

Program de fidelitate plătit

Scopul unui program de loialitate este de a consolida relația dintre afacere și client. Gândește-te dacă ar fi mai bine pentru tine, în loc să oferi un mic beneficiu gratuit, să oferi clienților tăi mai multă valoare, dar la un anumit cost?

Măr. Program de loialitate „Nu în viața asta, amice”

Nici cei mai fideli cumpărători de produse Apple nu primesc reduceri și premii. Brandul se concentrează în primul rând pe un produs și un serviciu care îndeplinește pe deplin cerințele publicului țintă. Prin urmare, programul de loialitate Apple poate fi numit natural.

În concluzie

Multe companii devin ostatice ale programelor lor de loialitate, chiar și atunci când nu mai aduce rezultate - le este frică să le anuleze. Specialiștii în marketing trebuie să se uite la sistemele complexe de recompense și stimulente pentru a înțelege ce oferă valoare reală clienților.

După ce ați analizat aceste exemple, puteți începe procesul de dezvoltare a unui program care vă va atinge obiectivele de afaceri și va fi de interes pentru clienții dvs.

Vei invata:

• Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• La ce să acordați atenție atunci când creați condițiile pentru un program de loialitate.
• 6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii.
• Exemple de programe de loialitate neobișnuite din întreaga lume.

Specialiştii în marketing ştiu bine că este mult mai profitabil să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de costuri pentru aceste acțiuni poate fi de până la 10 ori! În plus, statisticile confirmă că un client obișnuit cheltuiește cu 67% mai mult decât un client nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, numărul covârșitor de companii introduc programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini oameni știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător

Egor Chemyakin,

Atât managerii, cât și angajații departamentului de marketing se gândesc în mod constant la cum să-și împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cea mai comună soluție care le vine în minte este utilizarea reducerilor. Mai mult decât atât, potrivit multora, regularitatea și dimensiunea lor semnificativă este singura modalitate de a păstra un client. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Ca urmare, un astfel de sistem cu greu poate fi considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, să ne uităm la un model de interacțiune între un vânzător și un cumpărător, când clientul se așteaptă să primească o reducere și arată clar că, altfel, va apela la un alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune proastă:

Ce reducere voi primi?
- Nu exista reduceri la acest produs.
- În acest caz, voi plasa o comandă de la concurenții tăi!
- Bine, pot aranja o reducere de 5% pentru tine personal, dar asta este între noi.

Opțiune bună:

Pot conta pe o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Grozav, aceste condiții mi se potrivesc.

Cea mai bună opțiune:

Va fi o reducere?
- Da, sigur. Mai mult, reducerea personală va crește odată cu numărul de achiziții. Dacă achiziționați bunuri în valoare de 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma achiziției depășește 20 mii de ruble, reducerea va fi de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19.800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de fidelizare a clienților, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă vrei să fii radical diferit de concurenții tăi, este timpul să te gândești cum să faci asta.

Programul de loialitate include o întreagă gamă de activități, fiecare dintre acestea având ca scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul încearcă să-l atingă folosind programele de loialitate este vânzările repetate. Astfel de programe sunt incluse invariabil în strategia de marketing a organizațiilor și vizează creșterea profiturilor, creșterea volumelor de vânzări, păstrarea vechilor și atragerea de noi consumatori. Eficacitatea unui set de măsuri este măsurată folosind indicatori precum:

• achizitionarea de noi clienti;
• creșterea veniturilor din vânzări repetate;
• creșterea frecvenței achizițiilor (creșterea numărului de încasări);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un singur consumator (diversificarea achizițiilor);
• reducerea pierderii clienților;
• schimbarea intereselor cumpărătorilor către mărfuri mai scumpe.

Deci, dacă nu v-ați gândit încă să implementați un program de fidelizare a clienților, acum este momentul să începeți să utilizați acest instrument puternic pentru a vă duce afacerea într-o nouă etapă de dezvoltare.

• Program de fidelizare a restaurantului: recomandări practice de la un practician

8 tipuri populare de programe de fidelizare a clienților

Program de fidelitate cu reduceri

Desigur, cea mai comună modalitate de a păstra și a atrage clienți, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume, este de a oferi reduceri. Ele pot fi fie unice, fie cumulative. Clientul primește un card de reducere, a cărui prezentare la fiecare achiziție ulterioară îi dă dreptul la o anumită reducere – fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența reducerii cumulate este că prin trecerea unui anumit instalat de companie prag, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică mărimea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele companii chiar „pedepsesc” clienții care vizitează magazinul neregulat scăzând procentul de reducere și returnându-l doar pentru următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii în contextul unei crize economice prelungite și al scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de fidelizare este simplu în ceea ce privește organizarea și controlul implementării acestuia.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Fiecare cumpărător are în portofel carduri de reducere de la două sau trei companii concurente, iar mărimea reducerii pe care se poate baza este de obicei aceeași. Prin urmare, este exagerat să credem că acest instrument funcționează cu adevărat.
2. Clientul este interesat de cumpărături regulate doar până când reducerea sa atinge valoarea maximă.
3. Orice reducere înseamnă o scădere a profitului net al companiei.

Acest lucru este ușor de verificat la exemplu simplu. Imaginează-ți că prețul unuia dintre produsele tale este de 9.000 de ruble. Markup-ul pe care l-ați făcut este de 30%. Prin vânzarea în cadrul programului de fidelitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu valoarea vânzării, aceasta este o mică parte din aceasta. Dar nu este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o acordați cumpărătorului este dedusă din profitul pe care l-ați fi realizat. Să spunem că în acest exemplu este de 2.700 de ruble. După deducerea reducerii, veți rămâne cu doar 2.250 de ruble.

Astfel, acordând 5% din prețul de vânzare cu amănuntul cumpărătorului, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Este bine dacă vă puteți permite un markup de 100-200%. Dacă creștem reducerea?

Amintiți-vă acest punct, vom reveni la el puțin mai târziu. Între timp, să ne uităm la ce programe de loialitate există pentru clienți, pe lângă cel cu reduceri.

Program de fidelitate bonus

Nu există reduceri la acest tip de reținere a clienților, acestea sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală constă în faptul că, lasând o anumită sumă desemnată de companie la casa de marcat a magazinului, consumatorul primește un anumit număr de bonusuri, care pot fi fie folosite ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20% din cost), sau să fie schimbate cu bunuri în valoare de numărul de bonusuri. Diferite companii folosesc bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă internă care circulă în cadrul aceluiași lanț de retail.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Un program de fidelitate bonus este eficient acolo unde este posibil să faci cumpărături regulate.
2. Un client poate deveni proprietarul unui număr decent de bonusuri dacă cumpără constant și pentru sume impresionante.
3. Ca o condiție obligatorie, compania poate înainta o cerință pentru o anumită perioadă de valabilitate a bonusurilor, după care acestea expiră, ceea ce va împinge consumatorii la o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții le vor folosi, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este vândut în cele din urmă la prețul întreg.

Dezavantajele acestui sistem:

1. Când vine vorba de o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau unică, nu are rost să introduceți un program de fidelizare bonus. Este puțin probabil ca clientul să revină la tine, în ciuda beneficiilor care i se oferă.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complexe, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege și, prin urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția prevăzută.
3. Bonusuri – mai multe varianta dificila decât reducerile. Pentru a controla corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea datelor de expirare, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profitul oricărei companii - creșterea prețurilor la bunuri sau servicii sau înlocuirea sistemului de fidelizare cu reduceri cu unul bonus.

Să revenim la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a facut o achizitie pentru care i s-au acordat puncte bonus in valoare de 5% din costul produsului. Îi poate cheltui când îl face pe următorul.

• Prima achiziție - 9000 de ruble.
• A doua achiziție - 9000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5%, sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (profitul tău net la prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (bonusuri anulate la prima achiziție) = 4950 (profitul tău net minus reducerea).

Astfel, cu un program de fidelizare bonus, reducerea la profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Desigur, ați putea argumenta că clientul are dreptul la încă 5% la următoarea lor achiziție, care din nou însumează 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs, iar unii vor veni atunci când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții, cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare: vă veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu ar trebui să vă fie frică de asta. Probabil, unele acțiuni îți vor refuza serviciile, dar în schimb vei primi o creștere a profiturilor.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care te părăsesc din cauza unei schimbări în programul de loialitate nu ar deveni niciodată clienții tăi fideli. Întotdeauna există oameni care caută în mod constant cele mai bune oferte și, prin urmare, nu se încadrează în grupul de consumatori de bază pentru nicio companie.

Cu toate acestea, haideți să facem o rezervare că, desigur, alegerea unui program de loialitate trebuie abordată ținând cont de mulți factori diferiți. Nu există o singură rețetă universală care să fie potrivită pentru absolut toate tipurile de afaceri.

Și încă un sfat. Nu ar trebui să întrebați clienții ce li se potrivește mai bine – bonusuri sau reduceri. Răspunsul este deja clar - o reducere. Beneficiul care poate fi obținut aici și acum este întotdeauna mai bun decât cel care va fi în viitorul îndepărtat. Prin urmare, alege un program de loialitate bazat pe interesele companiei tale.

Programe de loialitate pe mai multe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu în esență, dar destul de greu de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește un client pentru plata bunurilor și serviciilor din compania dvs. și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ servicii suplimentare, cum ar fi livrarea sau o garanție mai lungă. Demonstrând loialitate față de compania dvs., consumatorul își oferă un statut mai înalt. Acest sistem funcționează eficient în sectorul bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de fidelizare preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de loialitate este ambiția, dorința de a ocupa o poziție mai avantajoasă în comparație cu clienții obișnuiți, astfel încât o persoană este dispusă să cheltuiască din ce în ce mai mult.
2. La cerere în zonele în care există clienți de segment VIP și Double-VIP.

Dezavantajele acestui sistem:

1. Are sens doar implementarea acestui program pentru bunuri și servicii nivel înalt cost.
2. Bonusurile trebuie să fie foarte semnificative.
3. Deoarece sistemul necesită o abordare individuală, pot apărea dificultăți în timpul implementării sale. Fără scris special în aceste scopuri program de calculator, desigur, nu poate fi evitat.

Program de fidelitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi orice bonusuri și privilegii. Aceasta arată de obicei ca o taxă fixă ​​de abonament la care acces caracteristici suplimentare, resurse limitate, condiții speciale de serviciu.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Usor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă servi cel mai bine interesele.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Dacă clienții percep beneficiul unui abonament plătit ca fiind mai mic decât prețul pe care trebuie să-l plătească, modelul este sortit eșecului.

Trebuie recunoscut că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru indivizii, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu clienții care nu participă la acesta. Dar pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. Ca exemplu, să luăm marile lanțuri de vânzare cu amănuntul – „Bine” și „Lenta”. Cardurile pe care le oferă clienților să le achiziționeze sunt ieftine, dar diferența de preț a unor produse pentru posesorii de carduri și cei care nu le dețin poate fi foarte semnificativă.

Programe de loialitate cu recompense nemateriale

Odată ce înțelegi ce prețuiesc cu adevărat clienții tăi, construirea unui model de motivație pe termen lung este ușoară.

Aproape orice companie poate implementa un program de fidelizare bazat pe reduceri sau premii, insa cea care poate oferi consumatorilor sai privilegii care nu se pot masura in bani va trece la urmatorul nivel de relatii cu clientii.

Lovitura a fost inventată de marketerii de la marca Patagonia, care oferă îmbrăcăminte pentru exterior. Echipamentul de exterior necesită adesea reparații. Acesta este exact serviciul care a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Poveștile pe care le purtăm” și leagă pasionații de sporturi extreme cu îmbrăcăminte din acest domeniu. marcă comercială la nivel emotional.

Program de fidelizare a afiliaților

Ca și în cazul precedent, vorbim despre necesitatea de a afla nevoile clienților dumneavoastră care nu sunt incluse în cele satisfăcute de compania dumneavoastră, dar nu sunt mai puțin importante pentru aceștia. Sarcina ta este să găsești parteneri pentru care consumatorii tăi sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot oferi condițiile pentru dezvoltarea rapidă a afacerii și creșterea bazei de clienți. Acestea servesc ca un indicator pentru clienți că le înțelegeți bine nevoile și că faceți tot ce puteți pentru a-i ajuta.

Un exemplu de marketing afiliat avansat este American Express. Compania cooperează cu Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu Prin participarea la programul de fidelitate, clienții primesc puncte care pot fi folosite ulterior pentru a plăti serviciile unei companii partenere Enterprise și câștigând un anumit număr de bonusuri, cumpărătorul îl poate folosi pentru a plăti pentru serviciile de comunicații AT&T.

Programe de loialitate cu elemente de gamification

Utilizarea mecanismelor de joc într-un program de loialitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte în acest caz este organizarea diferitelor competiții. Această tehnică își are cu siguranță locul, dar programele trebuie concepute cu mare atenție, astfel încât clienții să le ia cu seriozitatea cuvenită și să se bucure de participarea la un spectacol care aduce varietate în rutina zilnică de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferim consumatorilor beneficii care sunt de fapt solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile competițiilor trebuie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va minimiza interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de joc Acesta trebuie precedat de informații detaliate către toate departamentele pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre promovarea în derulare decât angajații magazinului.

Un exemplu de companie care folosește cu succes elementul unui joc ca program de loialitate este GrubHub. Din 2011, brandul de livrare de alimente le oferă clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură ca parte a comenzii lor, unul din patru clienți având șansa reală de a face acest lucru.

Programe naturale de loialitate

Deoarece programele de loialitate sunt foarte răspândite astăzi, veniți cu truc nou Păstrarea clienților nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi considerată și o abordare inovatoare.

Poate fi asigurat de acele companii al căror produs sau serviciu este unic. Mai mult, ideea nu este în categoria de preț ridicat sau calitate incontestabilă, ci mai degrabă în direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să răsplătească clienții cu programe de fidelizare, deoarece primesc un produs care nu are egal.

Să luăm Apple. Având milioane de fani fideli ai produselor sale, nu consideră necesar să acorde nimănui premii sau reduceri. Principala prioritate a acestui brand este un produs unic care satisface cel mai bine așteptările clienților. Acesta este genul de program de loialitate care este considerat natural.

Exemple de programe de loialitate

„Echipa familiei” (Rosneft)

Oricine cumpără un card bonus poate deveni participant la programul de loialitate pentru benzinăriile care fac parte din concernul Rosneft. Costul acestuia poate varia ușor în funcție de diferite regiuni, dar maximul este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de produse și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După ce ați acumulat un anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu simbolurile companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și produse similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil cu bonusuri.

Cel mai mare premiu al acestui program de fidelitate este Formula 20 – 20 de litri de orice combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus a acumulat 3999 de puncte. Acest lucru se poate realiza:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Ca urmare, cardul programului de fidelitate va returna membrului 1,7% din valoarea totală a achizițiilor lor.
2. Când cumpărați produse și servicii conexe în mini-marketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13.330 de ruble pentru a primi un bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, prin participarea la programul de fidelizare al benzinăriei Rosneft, clienții au posibilitatea de a reveni de la 1,7 la 5,1% din suma achiziției sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul din revista „Director general”.

Dezvoltarea unui program de fidelizare pe etape

Etapa 1. Analiza și împărțirea pe segmente a bazei de clienți (pentru companii en-gros) sau public țintă (pentru retail). Această etapă implică efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dumneavoastră. Este necesar să verificați relevanța bazei de date de clienți. Dintre acei consumatori cu care nu există interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, merită să îi distingem pe cei pierduți (care au trecut la concurenți) și pe cei care au închis.

Etapa 2. Repartizarea clienților pe niveluri de loialitate, aflarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dumneavoastră la fiecare nivel. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt ofertele pe care clienții le primesc de la alte companii la fiecare etapă de interacțiune? Definiţie punctele forte organizația dvs. și concurenții. Scopul acestei etape este de a afla cât de stabilă este poziția ta pe piață, datorită ce avantaje vor putea concurenții să-ți atragă clienții și, dimpotrivă, ce vă va permite să obțineți clienții altora.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, programele de loialitate sunt create pentru un anumit grup de consumatori, ținând cont de formele de stimulente care funcționează pe piața dumneavoastră și sunt tipice pentru tipul dumneavoastră de produs sau serviciu. Pentru a returna clienții pierduți identificați în timpul auditului bazei de date, dezvoltăm plan separat evenimentelor. Sunt introduse forme speciale de stimulente pentru cei mai atrăgători clienți.

La ce să acordați atenție atunci când creați termenii unui program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate care va avea cu adevărat succes, conducerea companiei trebuie să înțeleagă bine de ce au nevoie cu adevărat clienții și ce condiții îi vor face să rămână fideli mărcii dvs. și să nu caute beneficii de la concurenți.

Ce este nevoie pentru asta?

Pune-te în locul clientului tău. Să presupunem că conduceți o companie care face comerț cu ridicata. Ce este mai important pentru clientul tău - să acumuleze bonusuri pentru a primi în cele din urmă unele în schimb conditii speciale service sau este mai important pentru el sa cumpere cu reducere pentru a putea vinde la retail cu un profit mai mare? Pune-te în pielea clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează-ți concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică reduceri progresive. Aceasta înseamnă că, spre deosebire de ei, ar trebui să alegeți un program de bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienții.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-vă propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de fapt a adversarilor tăi. Este foarte posibil să nu aducă rezultatul dorit, așa că copierea lui este inutilă.

• 3 exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții obișnuiți

Sfat #1: Oferă ceva cu adevărat util.

Un program de fidelitate va funcționa numai dacă oferiți clienților ceva de care au nevoie. Un cadou inutil va fi pur și simplu aruncat și obiectivul tău de a motiva clienții nu va fi atins.

Ca exemplu, să luăm programul bonus „Malina”. Participanții săi au fost încurajați să acumuleze puncte făcând achiziții în diverse puncte de vânzare cu amănuntul. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur eficient acest program loialitatea nu putea fi numită și era pe cale de dispariție. Dar după ceva timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar clienții au avut ocazia să schimbe punctele acumulate pentru bunuri și servicii utile.

Sfatul #2: Amintiți-le cu subtilitate despre programul dvs. de loialitate.

Pentru a obține succesul în atingerea obiectivului dvs., mențineți clienții informați informându-i despre promoțiile de marketing. Astăzi sunt multe pentru asta moduri convenabile– de la e-mail către mesagerie instant precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Adevărat, specialiștii în marketing nu sunt de acord cu ce frecvență de trimitere a mesajelor informative este considerată optimă. Unii cred că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este acceptabil să trimiți trei mesaje zilnic.

Următoarele două condiții vă vor ajuta să determinați cea mai acceptabilă frecvență de atingere:

1. Punctul de vedere al abonaților: cât de des ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții folosesc produsul pe care îl oferiți.

Daca vorbim de servicii de salon de infrumusetare sau de bunuri de zi cu zi, mailingurile pot fi destul de dese. Când oferiți bunuri non-standard sau servicii B2B, nu ar trebui să fiți prea persistent.

Sfatul #3: Păstrați termenii simpli și clari.

Cheia succesului unui program de loialitate este accesibilitatea acestuia de către toți clienții. Formulați termenii săi utilizând cel mult 50 de cuvinte și cereți șoferului sau agentului de securitate care lucrează în compania dumneavoastră să le citească. Dacă nu înțelege esența programului sau o interpretează în felul său, munca ta nu este bună. Acest lucru nu înseamnă că calculele complexe nu trebuie utilizate în calcul, dar mecanismul de acțiune trebuie să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Acordați o atenție deosebită limbajului pe care îl utilizați atunci când descrieți regulile programului dvs. de loialitate. Unii marketeri, fără să vrea, induc în eroare clienții declarând: „Colectați 10 capace de bere - obțineți al 11-lea gratuit!” Un consumator atent va decide pe bună dreptate că nu are nevoie de un alt capac și nu va lua parte la programul de loialitate.

Alte încercări de a înșela clienții, cum ar fi utilizarea fontului microscopic, ilizibil, pentru a indica condiții importante pentru primirea unui premiu, nu vor duce decât la faptul că veți pierde clienți pentru totdeauna împingându-i în brațele concurenților. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu i-ai îndeplinit așteptările, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de loialitate sunt extrem de simple și nu necesită explicații suplimentare.

Sfatul #4: Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă că toate promisiunile pe care le faceți consumatorilor dvs. trebuie respectate. Dacă te îndoiești că poți face asta, nu promite. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în baza căruia a emis carduri co-branded împreună cu multe bănci. Clienților le-a fost foarte ușor să acumuleze puncte; tot ce trebuia să facă era să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zboruri premium, nu trebuia să dai dovadă de nicio loialitate deosebită.

Drept urmare, au fost distribuite atât de multe puncte persoanelor care le-au dat dreptul la zboruri gratuite, încât compania a trebuit să revizuiască urgent termenii programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească numărul de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să cumpere bilete, dar creșterea vânzărilor este principalul obiectiv al oricărui program de fidelizare. Drept urmare, acei pasageri care aveau dreptul la un zbor gratuit, dar nu puteau să-l ia, au simțit că au fost înșelați, iar acest lucru a afectat negativ reputația companiei.

Sfatul #5. Nu jignați clienții obișnuiți.

Încercările unei companii de a atrage noi consumatori au ca rezultat adesea oferirea de cadouri speciale pentru participarea la programul de fidelitate. În același timp, acei cumpărători care au fost de mult loiali mărcii se trezesc fără muncă.

Imaginați-vă că o companie ale cărei servicii le apelați în mod regulat anunță condiții foarte atractive pentru nou-veniți, fără a-și încuraja în niciun fel clienții fideli. Este clar că compania este interesată să-și extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv să-i jignești pe cei care îi aduc profit regulat. Mai mult o opțiune bună poate fi considerat programul „Referiți un prieten”, care este folosit cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul clienților crește, iar un bonus este primit de un client obișnuit care și-a dovedit deja loialitatea față de brand.

• Regizorul a transformat un permis de muncă plictisitor într-un program de loialitate

6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea unui program pilot

Când începe să implementeze un program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet încrezătoare în eficacitatea acestuia. Este foarte posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Un proiect pilot - testarea sistemului pe un segment de afaceri mici - va ajuta la evaluarea cât de corect sunt definite principalele prevederi ale programului și care vor fi rezultatele aproximative ale acestuia.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. O lansare pilot a unui program de loialitate pentru magazine este efectuată într-un singur subiect al Federației Ruse în timpul procesului, deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare cu succes, sistemul începe să funcționeze în întreaga rețea. Deși faptul că în diferite regiuni nuanțele lor pot fi dezvăluite și nu trebuie trecute cu vederea.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă a cât de eficient este un program de loialitate, este necesar să monitorizați în mod regulat indicatorii cheie, precum și să îi comparați la începutul programului și la sfârșitul finalizării acestuia. Cei mai importanți parametri includ mărimea cecului mediu, frecvența achizițiilor și nivelul de ieșire. Toate acestea ar trebui observate în dinamică și în paralel cu indicatori similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza de cohortă

Analiza de cohortă este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri de participanți la acesta, luând în considerare durata în timp și o etapă specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți uniți prin caracteristică comunăși perioada de acțiune. Valoarea rezultatului analizei depinde direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Așadar, dacă includeți tineri între 20 și 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să unim tineri cu aceeași categorie de vârstă, dar cu studii superioareși locuind la Volgograd.

Analiza de cohortă vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia care are loc după ce clienții încep să participe la programul de fidelitate. În mod ideal, cheltuielile clienților ar trebui să crească în fiecare lună, dar în realitate rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip Analiza are ca scop identificarea tiparelor de comportament al consumatorului în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului ne permit să găsim puncte pentru care necesită ajustări și îmbunătățiri diferite tipuri clienții și etapele ciclului de viață.

Analiza cohortelor implică programe care au fost în vigoare de mai mult de un an și nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de loialitate, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză asemănătoare

O strategie la fel de eficientă este de a compara participanții la program cu neparticipanții din același segment socio-demografic. Acest tip de cercetare se numește analiză asemănătoare.

Mulți marketeri cred că cei care se înscriu la un program sunt deja clienți fideli și că, prin aderarea la program, nu își schimbă tiparele de consum. Analiza asemănătoare vă permite să verificați adevărul acestei afirmații și să cuantificați valoarea sistemului. Un alt aspect pozitiv este capacitatea de a atrage noi clienți pentru a participa la programul de fidelizare, mizând pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficiența.

Grupuri de control

O metodă eficientă de măsurare a rezultatelor obținute în timpul implementării etapelor individuale ale programului de loialitate este lucrul cu grupuri de control.

Grupul de control se referă la un grup de clienți selectați la întâmplare care nu vor face obiectul influenței de marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Toate segmentele de consumatori ar trebui să fie reprezentate în grup în proporția în care sunt incluse în baza de clienți.

Grupul de control testează tehnicile individuale de marketing și mecanismele programelor de loialitate. Este aproape imposibil să se creeze un astfel de grup pentru programul în ansamblu: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul actual, iar acest lucru este absolut imposibil, deoarece promovarea acestuia se realizează public.

NPS – indicele de fidelitate a clienților

Cele mai multe mod de încredere măsurarea loialității clienților - sondaj direct. Net Promoter Score (NPS) vă permite să estimați cu cea mai mare acuratețe posibilă probabilitatea ca un anumit consumator să repete o vânzare și să le recomande prietenilor săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, al cărei răspuns poate prezice atât posibilitatea unei achiziții repetate, cât și a unei recomandări. Întrebarea este formulată extrem de simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea ca ne-ați recomanda unui prieten sau unei rude?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = „Critici”.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Critici” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”: % Promotori - % Critici = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diferite unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu participă la acesta.
2. Este monitorizată dinamica modificărilor indicelui în rândul participanților la program într-o anumită perioadă de timp.
3. Indicatorii NPS sunt comparați între diferite segmente de participanți la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea acestuia. Cu toate acestea, el nu este în măsură să răspundă la întrebarea despre motivele fidelității clienților sau ale lipsei acestora. O imagine completă a eficacității unui program de loialitate poate fi obținută dacă NPS este utilizat împreună cu alte metode de analiză.

Conform unui studiu al recensământului de fidelitate a clienților Colloquy din 2015, în medie, americanii sunt înscriși în 29 de programe de loialitate diferite. Dar doar 12 dintre ei folosesc efectiv - acumulează sau cheltuiesc puncte pe tot parcursul anului. Se dovedește că companiile irosesc adesea bani pe organizarea și menținerea programelor de loialitate: creșterea vânzărilor nu este stimulată, iar clienții nu primesc niciun beneficiu.

HubSpot, un dezvoltator de software pentru marketeri, a publicat pe blogul său o listă cu 7 modele de programe de loialitate care funcționează efectiv. Vă prezentăm atenției o versiune adaptată a acestui material.

Sistem simplu de puncte

Cel mai comun model de program de loialitate este pentru clienții care fac achiziții frecvente pentru a câștiga puncte care pot fi convertite într-un fel de recompensă. Acesta ar putea fi o reducere, un produs gratuit, caracteristici speciale, inaccesibil altor cumpărători - principalul lucru este că pentru a primi o recompensă trebuie să aduni un anumit număr de puncte.

Deși sună destul de simplu, realitatea este că crearea de legături între puncte virtuale și recompense reale nu este un proces nedureros.

Drept urmare, puteți vedea adesea scheme precum „14 puncte egal cu un dolar, iar douăzeci de „dolari” reprezintă o reducere de 50% la următoarea achiziție din aprilie”, care sunt extrem de greu de înțeles.

Pentru ca clienții să folosească efectiv un program de fidelizare, este necesar să se facă legăturile dintre puncte și recompense cât mai simple și intuitive. Trebuie reținut că acest format de program de loialitate este potrivit doar pentru companiile care vând bunuri de zi cu zi care pot fi achiziționate frecvent.

Exemplu: hărți restaurante Boloco

Lanțul american de restaurante Boloco, renumit pentru burrito-urile sale, eliberează clienților carduri speciale cu care pot urmări toate achizițiile. Fiecare 50 USD cheltuiți vă aduce o masă gratuită. Nu contează ceea ce își dorește vizitatorul - un burrito uriaș sau un smoothie mic. Acest lucru, precum și faptul că punctele reprezintă dolari reali, face mai ușor de înțeles programul, care are o cerere semnificativă.

Sistem pe mai multe niveluri pentru a stimula achizițiile repetate

Găsirea unui echilibru între recompense care sunt realizabile în mod realist și de dorit pentru client nu este o sarcină ușoară. Pentru a o rezolva folosim sisteme cu mai multe niveluri loialitate care încurajează clienții să facă mai multe achiziții.

Funcționează așa - la început, pentru aderarea la program, clientul are dreptul la un mic cadou, achizițiile ulterioare îi permit să treacă la nivelul următor, unde valoarea premiilor crește. Se evită astfel o situație în care utilizatorii uită de punctele acumulate și nu le folosesc deoarece timpul dintre prima achiziție și oportunitatea de a primi o recompensă este prea lung.

Principala diferență față de obișnuit sistem de puncte aici constă în posibilitatea de a extrage beneficii pe termen scurt din programul de fidelizare. Acest model funcționează mai bine pentru companiile care nu vând cele mai ieftine bunuri și servicii - de exemplu, companii aeriene, lanțuri hoteliere sau companii de asigurări.

Exemplu: Clubul de pasageri Virgin Atlantic

În plus față de câștigarea de mile ca de obicei, a fi membru al Virgin Atlantic Flying Club permite membrilor să câștige puncte speciale. După aderarea la club, utilizatorului i se atribuie statutul Club Red, care poate fi apoi schimbat în Club Silver și Club Gold.

• Club Red - utilizatorii câștigă mile la zboruri și primesc reduceri la închirieri de mașini, parcare la aeroport și sejururi la hotel.
• Club Silver - la acest nivel, utilizatorii primesc 30% mile pe zboruri și se bucură, de asemenea, de check-in rapid și îmbarcare prioritară.
• Club Gold - deținătorii acestui statut primesc mile duble la zboruri (60%), îmbarcare prioritară și acces la saloanele de afaceri exclusive ale companiei aeriene, unde puteți savura o gustare, să beți și chiar să beneficiați de un masaj înainte de zbor.

Nu pare la fel de simplu ca în primul caz, așa că compania a dezvoltat un tabel special care vă ajută să vă dați seama ce beneficii puteți obține de la trecerea la nivelul următor.

Scopul unui astfel de program de loialitate este de a oferi ceva tangibil deja la stadiu inițialși apoi atrageți cumpărătorul cu perspectiva unei recompense mai mari. Când clientul revine și trece la următorul nivel, va înțelege că statutul de aur este la îndemână și merită să lucrezi, având în vedere beneficiile oferite.

Plată în avans pentru privilegiile VIP

În unele cazuri, perceperea unei taxe în avans pentru accesul la beneficii poate fi utilă, dar pentru a face acest lucru, cumpărătorii trebuie să înțeleagă clar ce beneficii le vor oferi. Compania poate studia principalele dificultăți cu care se confruntă clienții atunci când lucrează cu ea și se poate oferi să le rezolve contra cost.

Astfel de sisteme de loialitate sunt potrivite pentru companiile care doresc să încurajeze achizițiile regulate.

Exemplu: Livrare gratuită Amazon Prime

Cum se evaluează eficacitatea unui program de loialitate

Sunt folosite diverse abordări pentru a evalua eficacitatea programelor de loialitate, dar există o serie de metrici generale care ajută la evaluare.

Rata de returnare a clientului

Acest indicator vă permite să înțelegeți cât timp rămân clienții în companie. Implementarea unui program de loialitate de succes ar trebui să ajute la creșterea acestor numere - cu cât sunt mai mulți participanți la programul de loialitate, cu atât mai mulți medie ar trebui să fie mai mare. Potrivit autorului cărții „Efectul de loialitate” Fred Reichheld, o creștere cu 5% a ratei de rentabilitate duce la o creștere cu 25-100% a profiturilor companiei.

Schimbare negativă

Rata de abandon vă spune câți clienți a pierdut o companie. La rândul său, rata negativă este o măsură care descrie clienții care, dimpotrivă, au achiziționat bunuri și servicii suplimentare sau au trecut la un plan tarifar mai scump.

Aceste cifre ajută la înțelegerea stării reale a lucrurilor și compensează pierderea naturală, care nu poate fi evitată în nicio afacere. Această măsurătoare este importantă pentru evaluarea eficienței programelor de loialitate cu mai multe niveluri.

Indicele de loialitate al consumatorilor NPS

NPS arată nivelul de satisfacție al utilizatorilor pe o scară de la 1 la 10 - acesta este gradul de probabilitate ca o persoană să recomande compania altcuiva. Indicele se calculează scăzând procentul de critici de marcă (detractori – cei care nu ar recomanda compania) din procentul de susținători (promotori – oameni care sunt dispuși să o recomande).

Cu cât sunt mai puțini critici, cu atât mai bine. Indicator bun NPS sunt considerate numere de peste 70%.

Evaluarea efortului clientului

Indicatorul CES (Customer Effort Score) vă permite să înțelegeți cât de greu le-a fost să își rezolve problema cu ajutorul companiei. Unii cred că această măsurătoare este preferabilă NPS, deoarece se bazează pe experiența reală a clienților, mai degrabă decât pe evaluări emoționale.

Etichete:

• sisteme de loialitate
• magazine
• offline

Adăugați etichete