Programele de loialitate sunt un motor de afaceri!
Programele de loialitate au cucerit lumea. Companiile lansează în masă programe de stimulare a clienților. Și asta are sens economic. Potrivit cercetării Rosetta Consulting, membrii fideli fac achiziții cu 90% mai des și cheltuiesc de 2-3 ori mai mult decât nemembrii. Nu e de mirare că Amazon investește miliarde de dolari în programe pentru... clienți fideli. Într-o lume în care clientul stăpânește locul, un nivel ridicat de concentrare pe client - element necesar strategii de vânzare. Clienți obișnuiți - sursa principala venitul companiei. La începutul anilor 2000, cercetătorii au obținut un rezultat fenomenal - o creștere a loialității clienților cu 5% duce la o creștere a profiturilor companiei cu 25-95%!
Lansarea unui program de loialitate este o investiție în dezvoltarea pe termen lung a companiei. Impactul său asupra satisfacției mărcii este chiar mai mare decât prețul și valoarea percepută. Datorită recomandărilor clienților fideli, companiile atrag clienți noi și reduc costurile de marketing pentru achiziție.
La naiba de programe de fidelitate!
Un studiu realizat de Boston Consulting Group notează că programele de loialitate adesea nu se plătesc singure. Compania a calculat că, pentru a compensa costurile cu stimulentele și managementul operațional al programului în valoare de 3% din venituri, vânzările ar trebui să crească cu 10%.
Peste tot în lume moduri traditionale stimularea clienților cu reduceri și bonusuri devin din ce în ce mai puțin eficiente. Există o serie de explicații pentru acest lucru.
Numărul de programe de loialitate crește exponențial în fiecare an. Portofelul cumpărătorilor nu mai deține toate cardurile, unele dintre ele s-au mutat în aplicații mobile, dar asta nu schimbă esența. În Statele Unite, în medie, există 29 de programe de loialitate per client, dintre care nu folosește în mod activ mai mult de 12. În Rusia, indicatorii nu sunt cu mult mai buni. Potrivit RBC Research, 58% dintre cardurile de fidelitate rămân practic nerevendicate.
Scăderea activității participanților. Ca o consecință a creșterii numărului de programe, implicarea medie a participanților scade constant. Clienții s-au săturat de același tip de programe clasice de reduceri sau bonusuri. Pentru a atrage atenția cumpărătorilor, trebuie să creșteți atractivitatea recompensei. Dar acest lucru nu se poate face fără a reduce profitabilitatea programului.
McKinsey a efectuat un studiu în rândul a 55 dintre cei mai mari retaileri din lume privind eficacitatea programelor de loialitate. Rezultatele studiului sunt supărătoare – creșterea veniturilor companiilor care au investit în programe de loialitate a fost similară sau chiar puțin mai proastă în comparație cu companiile care nu au făcut astfel de investiții.
Sunt programele de loialitate o investiție eficientă sau o risipă de resurse ale companiei?
Ambele poziții sunt fețele aceleiași monede. Programul de loialitate este unul dintre instrumentele de construire a relațiilor cu clienții. Acele companii care îl folosesc cu pricepere obțin rezultate impresionante. „În medie pentru un spital”, programele de loialitate nu se ridică întotdeauna la înălțimea așteptărilor. Problema nu constă în instrument, ci în modul în care este utilizat. Scăderea interesului clienților este asociată nu numai și nu atât de mult cu factori externi. Motivele principale constau în calitatea scăzută a implementării și a managementului ulterioar.
Greșeli cheie la implementarea unui program de loialitate
Economia deșeurilor
Majoritatea problemelor asociate cu modelul de stimulare apar în faza de proiectare. Uneori, companiile cred că dezvoltarea unui program de loialitate este ușoară și simplă. L-am adăugat acolo și am scris-o acolo. Afaceri atunci! Principalul lucru este să cumpărați cel potrivit software. Din păcate, acest lucru este departe de a fi cazul. În spatele simplității aparente se află un mecanism atent gândit. Un program bine conceput este reprezentat de modele matematice, psihologie a consumatorilor și marketing comercial într-unul singur.
A acorda reduceri fără a înțelege modul în care o companie își va recupera astfel de investiții este o atracție de generozitate care dăunează performanței sale financiare. Lansarea programului nu duce automat la o creștere a vânzărilor din primele luni, dar cu siguranță reduce profitabilitatea afacerii pe termen scurt datorită bugetului pentru recompense și funcționarea programului.
Cei mai activi participanți sunt clienții fideli care consumă deja în mod regulat produsele companiei și este puțin probabil să cheltuiască mai mult. Ponderea lor de portofel (ponderea cumpărăturilor din cererea totală din categorie) este aproape de 100%. Clienții care fac rar achiziții primesc puține bonusuri, ceea ce înseamnă că programul de fidelitate are un efect destul de slab asupra lor. Ce se întâmplă? Marjele pentru clienții obișnuiți cresc ușor sau chiar scad din cauza cheltuielilor cu bonusuri, iar acei clienți care ar putea crește consumul nu primesc stimulentele necesare.
Un program bine conceput este o combinație de modele matematice, psihologie a consumatorilor și marketing comercial.
Puteți îmbunătăți economia programului și, în același timp, crește atractivitatea acestuia pentru diverse categorii de consumatori folosind un sistem de niveluri și campanii direcționate pentru a „crește” clienți obișnuiți.
Tăiați de șapte ori, măsurați o dată
Etapa de proiectare pune bazele, dar munca principală începe după lansarea programului. Analiză, testare, optimizare, evaluare - acestea sunt sarcini obișnuite care trebuie efectuate zi după zi. Ce segmente de clienți sunt cele mai sensibile la bonusuri, care este corelația dintre mărimea recompensei și activitatea de consumator a clientului. Aceste informații sunt baza pentru optimizarea modelului de stimulare.
Este nevoie de o echipă de specialiști pentru a gestiona programul. Multe companii nu-și permit să aibă personal separat pentru asta sau nu văd nevoia. Acest lucru duce la faptul că rezultatele programului nu sunt măsurate și nu există o abordare cuprinzătoare pentru evaluarea indicatorilor. Și așa cum se spune: „Nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura.” Deciziile sunt luate la un capriciu prin încercare și eroare. Drept urmare, programul de loialitate, în loc să rețină clienții, dimpotrivă, devine o cauză a ieșirii consumatorilor.
Mărime unică pentru toate
În spatele participanților abstracti se află oameni - unici și contradictori. Au nevoi, modele de luare a deciziilor și obiceiuri de consum diferite. Principala forță motrice a programului de loialitate este centrarea pe client, care se formează pe baza unei înțelegeri profunde a comportamentului diferitelor segmente de consumatori.
Imaginează-ți dacă le oferi clienților tăi nu bonusuri, ci pantofi cadou. Mai mult, sunt disponibili doar pantofi eleganti de marimea 38 sau adidasi sport de marimea 45. Acum estimați ce proporție de clienți va fi cadoul ca mărime.
La fel și cu programele de fidelitate. Oferind un singur model de stimulare pentru participanți, compania pierde a priori o parte semnificativă din publicul țintă. Fie este extrem de dificil pentru clienți să acumuleze bonusuri, fie recompensele nu sunt atractive. Capgemini Consulting a constatat că 44% dintre conversațiile de pe rețelele de socializare gravitează în jurul modelelor de stimulente irelevante și recompenselor neatractive.
Cum să creați programul de fidelitate de generația următoare
Nu mai cheltui, începe să investești
După cum am menționat mai sus, o problemă comună cu programele de loialitate este lipsa unei strategii clare de lucru cu diferite segmente de clienți. Programul devine profitabil atunci când compania înțelege cine, cum și pentru ce primește bonusuri. Imaginați-vă că pentru fiecare client se stabilește o rată de profitabilitate, pe baza căreia se formează un pachet individual de oferte. Obiectivele segmentare ar trebui să fie reflectate în modelul de operare de management al programului.
Modelul corect de stimulare a clienților începe cu evaluarea perspectivelor clientului pentru companie.
Modelul corect de stimulare a clienților începe cu evaluarea cât de promițător este clientul pentru companie. CLV este o stea călăuzitoare care indică ce nivel de recompense este acceptabil pentru un anumit participant. CLV nu este doar un indicator, ci o ideologie de lucru cu clienții, care se bazează pe o analiză totală a tuturor interacțiunilor dintre consumator și companie. Pentru a înțelege valoarea unui client, nu este suficient să măsurați modelele de consum, preferințele și interesele de viață sunt importante. Potrivit cercetărilor efectuate de Nielsen și McKinsey, utilizarea unei abordări bazate pe valoare duce la creșterea consumului în rândul consumatorilor cei mai profitabili și loiali și la o reducere a cheltuielilor necorespunzătoare pentru stimularea clienților neprofitabili și neloiali.
Personalizați-vă participarea la program
Geolocalizare și date tranzacționale, răspunsuri la promoții, activitate pe rețelele de socializare, analiza solicitărilor către serviciul de suport - acestea sunt grăunte de informații care creează împreună genomul digital al cumpărătorului. Datele sunt noul combustibil pentru programele de loialitate. Nivelul actual de dezvoltare tehnologică face posibilă implementarea traiectoriilor individuale de participare a clienților la program pe baza analizei mai multor factori - de la istoricul achizițiilor până la analiza de la camerele CCTV.
Date de la diverse surse informațiile din genomul digital al consumatorului.
Bond a descoperit că 2/3 din programe nu analizează relevanța recompenselor pentru participanți. Nimic nu ucide interesul pentru un program mai mult decât premiile neinteresante. Personalizarea sistemului de recompense influențează activitatea și satisfacția participanților fără a crește costul stimulentelor. De exemplu, unii clienți nu folosesc bonusuri, ei comportamentul consumatorului nu se schimbă după aderarea la program. Acest lucru se poate datora lipsei de atractivitate a recompenselor, sau metoda de motivare nu satisface nevoile. În acest caz, sunt testate și alte mecanici - condiții speciale de serviciu sau instrumente de motivație nematerială - participarea la o inițiativă semnificativă din punct de vedere social sau la un eveniment caritabil.
Combinați diferite tipuri de motivare a clienților
Din păcate, marea majoritate a programelor de fidelizare afectează loialitatea rațională a clienților, construită doar pe stimularea achizițiilor și ignorarea completă a componentei emoționale. Rezultatul sunt programe plictisitoare și repetitive care nu trezesc niciun entuziasm în rândul consumatorilor. Ele încurajează toleranța la brand în loc să construiască cu adevărat loialitatea pe termen lung. Implicarea emoțională a participanților nu este o creație unică, ci o strategie gândită cu precizie inginerească pentru a reține atenția clienților și a stimula modelul de consum necesar. Gamificare, tombole, inițiative care nu au legătură directă cu achiziții, proiecte educaționale, surprize și premii instant, concursuri etc. Ingredientele sunt cunoscute, nu mai rămâne decât să gătești și să servești corect.
Implicarea emoțională a participanților nu este o creație unică, ci o strategie gândită cu precizie inginerească pentru a reține atenția clienților și a stimula modelul de consum necesar.
Singurul scop al majorității programelor este de a stimula tranzacțiile, iar alte aspecte ale interacțiunii consumatorului cu compania sunt trecute cu vederea. Încurajarea oricărei activități în jurul companiei, inclusiv recenzii, participarea la promoții, publicarea de postări, creează o legătură emoțională suplimentară între brand și cumpărător. Este important de înțeles că acest tip de activitate nu poate fi stimulat de bonusuri materiale, aceasta corupă clienții și atrage vânătorii de premii.
Promovați un model omnicanal de interacțiune cu compania
Promovarea unui model omnicanal de interacțiune cu compania, site-ul web, aplicația mobilă, rețelele sociale, chatbot-urile sunt departe lista completa modalități de a comunica cu clienții. Combinația diferitelor canale de interacțiune crește acoperirea publicului, deoarece experiența clienților nu este limitată de locația geografică a cumpărătorului sau de ora din zi. Modelul de consum omnicanal avansează cu salturi și limite în întreaga lume, în urma răspândirii dispozitivelor mobile.
Un program de loialitate este un instrument excelent pentru crearea de noi obiceiuri și modele de consum. Să dăm un exemplu. În mod tradițional, retailul offline are un singur canal de interacțiune cu cumpărătorul - punctul de vânzare. Dacă o persoană instalează o aplicație în care puteți face o listă de cumpărături într-un magazin, atunci experiența sa client se va extinde dincolo punct de vânzare. De ce să nu stimulezi acest model de consum cu ajutorul unui program de fidelizare – fă o listă, cumpără, primești bonusuri sporite.
Evident, programul de loialitate ar trebui să fie disponibil prin canalul care este disponibil clientului în în acest moment. Unii oameni preferă un card frumos în portofel, în timp ce alții consideră că este mai convenabil să folosească o aplicație mobilă sau să-și dea doar numărul de telefon. Prezența pe mai multe canale vă permite să colectați informații despre clienți și să le utilizați pentru a optimiza scenariile viitoare de interacțiune.
Gestionați-vă în mod activ experiența clienților
În mod surprinzător, dar adevărat - programele tradiționale de loialitate nu funcționează cu plângerile și problemele clienților. Mai mult, programele de loialitate sunt în bilanţul marketerilor, iar reclamaţiile şi sugestiile sunt primite de către departamentele de service şi/sau vânzări. Potrivit statisticilor, 71% dintre clienți se despart de o companie din cauza serviciilor slabe. Întrebarea este, de ce un client are nevoie de bonusuri dacă nivelul de servicii este categoric nesatisfăcător? Fiecare companie are probleme. Dar liderii știu să accepte cererile clienților în timp util și să rezolve reclamațiile. O descriere a abordărilor pentru a face față experiențelor negative ale clienților poate fi găsită în.
Programul de fidelizare de nouă generație are ca scop crearea unei experiențe pozitive pentru clienți și netezire situatii dificile(reclamații, defecțiuni, stare rea de spirit client). O altă direcție în evoluția programelor de fidelizare este creșterea valorii unui produs sau serviciu. Programul ar trebui să creeze beneficii tangibile și să rezolve problema cumpărătorului. Un exemplu grozav este programul Amazon. Membrii programului nu plătesc pentru livrare de fiecare dată când plasează o comandă.
Concluzie
Programul de loialitate este un atu al companiei și un avantaj competitiv suplimentar. În același timp, nu mai este suficient să distribuiți bonusuri clienților. Mecanismele clasice de reducere și bonusuri sunt înlocuite de programe complexe de nouă generație care rezolvă o gamă mai largă de probleme decât doar stimulente pentru achiziții repetate.
Director general NGM Mikhail Fokin
 |
Material actualizat la 05.04.2018
Marketingul de succes se bazează pe reținerea cu succes și competentă a celor vechi. Pentru a vă asigura că clienții nu uită de marcă după prima achiziție, creșteți-le loialitatea. Cu cât folosesc mai mult serviciile companiei, cu atât mai multi bani vă vor aduce (LTV). În acest articol, vă vom împărtăși principalele tehnici de menținere a interesului clienților, care afectează direct veniturile companiei dumneavoastră.
Înainte de a găsi modalități de creștere a loialității clienților, să vorbim despre LTV și de ce este atât de important.
Ce este LTV
Valoarea LTV (Lifetime Value) arată cât de mult venit un client aduce companiei pe întreaga perioadă de interacțiune cu aceasta. Cu cât este mai mult interesat de marca ta, cu atât va aduce mai mult profit. Prin urmare, LTV este strâns legat de conceptul de CLT () - timpul mediu de interacțiune dintre un client și o companie.
Formula de bază pentru calcularea LTV:
LTV = m*a*t
m—factura medie în perioada de raportare;
a este numărul de operațiuni repetate în perioada de raportare;
t este durata medie de viață în metrica perioadei de raportare.
Cu cât LTV este mai mare, cu atât este mai bine pentru companie. Clienții mulțumiți revin din nou și din nou. LTV scăzut indică faptul că clienții nu rămân în preajmă, iar compania are un număr mare de utilizatori.
Motive pentru LTV scăzut și rata ridicată a clienților
Pentru a rezolva o problemă, trebuie să înțelegeți sursele acesteia. Utilizatorii pot refuza serviciile companiei din mai multe motive:
- Calitatea scăzută a bunurilor și serviciilor
Începeți cu ceea ce ajunge în mâinile clienților. Nimeni nu vrea ca produsul achiziționat să se spargă la o zi după cumpărare, iar serviciul să înceapă să dea erori. Acest lucru dăunează foarte mult reputației companiei și sperie clienții. - Nivel scăzut de servicii pentru clienți
Clienții trebuie să fie mulțumiți de serviciu. Dacă o companie nu poate rezolva problema unui utilizator, acesta își va pierde încrederea în ea. - Lipsa de competitivitate
Companiile trebuie să se îmbunătățească constant pentru a ieși în evidență față de alte mărci. - Cauze naturale
Acestea includ acei factori pe care compania nu îi influențează: mutarea clientului, o schimbare a hobby-urilor sau a statutului său social etc.
Cum să crești loialitatea clienților?
Mărcile cresc loialitatea în moduri diferite. Este important să găsești metodele care vor funcționa special pentru afacerea ta. Mai jos sunt 8 tactici de lucru pe care diferite companii le folosesc:
Utilizați postările pe rețelele sociale ale adepților pentru a crea conținut suplimentar
Conținutul creat de clienții activi este cea mai bună modalitate de a vă diversifica planul de conținut și de a atrage atenția celor care sunt încă în dubii. Mai mult, utilizatorii reacționează pozitiv atunci când un brand își folosește conținutul pe paginile sale de pe rețelele sociale. Cel mai important, nu uitați să etichetați autorii postărilor.
De exemplu, specialiștii Soda Stream vorbesc în mod regulat despre abonații lor pe pagina de Facebook și pe blogul mărcii și își împărtășesc feedback-ul.
Oferă cadouri exact așa
Fă lucruri mărunte, dar surprize placute utilizatorii. Abonații vor fi încântați că compania apreciază participarea lor la dezvoltarea mărcii.
Echipa de servicii Yandex.Music sub Anul Nou a ales cei mai activi utilizatori și le-a trimis un set de autocolante tematice și o carte poștală semnată de mână:
Autocolantele vor atrage atenția celorlalți și vor deveni o reclamă pentru brand, iar o carte poștală semnată de mână va adăuga căldură comunicării cu clientul.
Ascultați clienții și îmbunătățiți serviciile
De exemplu, la începutul anului 2018, am realizat un newsletter de sondaj în care am întrebat abonații despre subiecte care sunt interesante pentru ei. Pe baza răspunsurilor, am pregătit un plan de conținut pentru blogul nostru:
Lăsați întotdeauna posibilitatea clienților de a-și sugera propria idee care nu este pe listă și încurajați-i să participe la sondaj: un mic premiu - o reducere suplimentară, transport gratuit sau acces la test - va crește numărul de persoane dispuse să răspundă întrebările.
Mai jos sunt câteva resurse care facilitează crearea de sondaje și structurarea informațiilor primite:
- Pentru a crea sondaje și voturi, utilizați Polldaddy, Survey Monkey sau Google Forms. Ei oferă setări simple si functii.
- ChartsNinja sau Infogram vă pot ajuta să vă publicați rezultatele. Încărcați un tabel cu rezultatele și obțineți un grafic sau un infografic impresionant.
Rămâi mereu conectat
Clienții au mai multe șanse să vorbească despre eșecurile tale decât despre victoriile tale. O postare nemulțumită despre Kiehl’s a devenit începutul unei întregi investigații:
Kiehl's a găsit o modalitate de a ieși din situație și de a reduce nemulțumirea clienților. Ea și-a cerut scuze, a trimis un curier și a trimis produsul clientului spre examinare:
Fii diferit de concurenții tăi
Nu este vorba despre reduceri, ci despre caracteristici, servicii, resurse și alte lucruri care oferă valoare clienților tăi.
Dacă produsul sau serviciul dvs. nu este mai bun decât concurenții dvs., serviciul pentru clienți poate fi un avantaj. De exemplu, proprietarul magazinului de benzi desenate Shield Comics pune deoparte cărțile care îi interesează pentru utilizatorii săi obișnuiți și chiar cumpără special publicații dacă nu sunt disponibile cele potrivite. În plus, îi informează personal pe Facebook când intră în stoc ceva util. Această abordare atrage mulți cumpărători:
Fii cel mai confortabil
Warby Parker produce ochelari noi mai rapid decât concurenții săi. Clienții nu trebuie să petreacă ore întregi la telefon, să completeze formulare nesfârșite și să aștepte zile sau săptămâni pentru un răspuns. Doar contactați compania pe Twitter, iar specialiștii vă vor răspunde instantaneu.
Datorită acestei abordări, clienții apelează din nou la Warby Parker și le recomandă prietenilor lor:
„Ochelarii sunt ca un pandantiv în jurul gâtului tău, dar numai pentru ochi. Asta îmi repet data viitoare când îmi cumpăr o pereche de ochelari Warby Parker de care nu prea am nevoie.”
Gândiți-vă la cum puteți face activitățile comune mai convenabile pentru utilizatori. Lucruri mici precum comanda automată, completarea formularelor și mementourile le vor face viața mai ușoară. Ar trebui să petreacă un minim de timp cumpărând un produs sau serviciu și un maxim de timp bucurându-se de el.
Rezolvați problemele clienților dvs
Oferă clientului tău un beneficiu suplimentar gratuit care le va rezolva problema și le va face viața mai convenabilă. Atunci vei deveni pentru el nu doar un furnizor de bunuri, ci vei fi practic de neînlocuit.
Atelierul lui Artemy Lebedev a creat serviciul Typograph. Simplifica aspectul textului. Echipa EMAILMATRIX a dezvoltat instrumente care accelerează munca specialiștilor în e-mail.
Faceți din calitate prioritate
Demonstrați calitatea produsului dvs. prin acțiune. De exemplu, Standard & Strange a arătat în buletinul lor informativ cum arată pantofii lor după 1,5 ani de utilizare:
Ca orice activ, loialitatea clienților nu se dă degeaba. Dar merită efortul.
Cu cât este mai mare loialitatea, cu atât veniturile companiei sunt mai mari și cu atât rata de clienți este mai mică. Clienții mulțumiți vor spune cu siguranță familiei și prietenilor lor despre tine, iar aceasta este cea mai bună publicitate.
Decideți singur pe care dintre strategiile propuse să utilizați, dar încercați să faceți marca dvs. de neînlocuit și de neuitat.
În acest articol am vorbit despre caracteristicile LTV și despre cum să-l creștem. Data viitoare vom vorbi despre cum să calculăm corect LTV în fiecare etapă a pâlniei de vânzări. Urmăriți anunțurile articolelor și rămâneți în legătură cu noi.
Consumatorii de astăzi aparțin în medie a 13,4 programe de loialitate. Cu toate acestea, doar 24% dintre aceștia au recunoscut că sunt complet mulțumiți de produsele bonus pe care le folosesc.
Dmitry Kholomtsev, director executiv al serviciilor de comerț electronic KUPIVIP, explică de ce este important pentru companii să creeze un program de loialitate convenabil și ușor de înțeles și cum să-l implementeze cu succes.
Un program de loialitate convenabil poate crește ponderea achizițiilor repetate
Reținerea clienților este una dintre cele cele mai importante sarcini afaceri moderne, fie că este vorba de retail, servicii de conectare sau orice altă afacere. Astăzi, tehnologia face posibilă atragerea de noi clienți atât de eficient încât să-i lași să încerce serviciul sau produsul tău nu este o sarcină atât de dificilă.
Dar cum să interesezi un client să revină, cum să-i păstrezi pe cei care nu fac cumpărături de la tine pentru prima dată - întrebări de ordinul următor de complexitate.
Potrivit statisticilor, comenzile repetate de la clienții fideli reprezintă mai mult de 60% din cifra de afaceri totală a oricărui mare retailer.
Un program de loialitate convenabil și ușor de utilizat este una dintre modalitățile cheie de a crește ponderea achizițiilor repetate și de a reduce rata de pierdere, desigur, împreună cu un serviciu bun și calitate superioară produse.
Natalia Zhuchkova
Director Media și CRM „M.Video”
Desigur, programul de loialitate ar trebui să fie convenabil pentru clienți și mobil - nimeni nu este pregătit să poarte pachete de carduri cu ei, mai ales dacă achizițiile nu se fac în fiecare zi, de exemplu, ca în segment aparate electrocasnice. În urmă cu câțiva ani, am trecut la identificarea „digitală” a clienților.
Este suficient să indicați numărul dvs. de telefon la casă pentru a primi puncte bonus la cumpărare și este convenabil să vă urmăriți soldul și să plătiți bonusuri pentru produse noi în cont personal pe site-ul web. Le-am oferit clienților acces la toate informațiile de pe cardul bonus și de pe smartphone-ul lor - folosind o aplicație mobilă.
Trei tipuri clasice de programe de loialitate
- Cumulativ
Un program bazat pe acumularea de puncte care pot fi folosite pentru a plăti achizițiile ulterioare. Acesta este unul dintre cele mai comune tipuri de programe de stimulare, iar cheia succesului este ușurința de înțelegere și utilizare.
Programul de loialitate acumulat este utilizat pe scară largă în sectorul serviciilor, în special în sectorul turismului: în calitate de membru al unui program de fidelitate hotelier sau al unui serviciu de rezervare, veți câștiga puncte pentru fiecare călătorie, fiecare rublă cheltuită.
A doua zonă comună de aplicare este vânzarea cu amănuntul de orice format: astăzi, așa-numitele sisteme de recompensă cash-back sunt folosite de fiecare al doilea magazin.
Exemplu. Marele retailer nord-american Nordstrom a lansat un program de loialitate cu cardurile sale de debit, care dublează acumularea de bonusuri la plata în magazinele mărcii.
Potrivit reprezentanților Nordstrom, peste 40% dintre clienții lor folosesc deja cardul de debit bonus. Scopul retailerului este de a crește acest număr de clienți fideli.
KUPIVIP a lansat un program de fidelitate similar în septembrie anul trecut: pentru fiecare comandă achiziționată, clientul primește 3% cashback, care poate fi folosit pentru a plăti până la 100% din costul achizițiilor ulterioare în termen de 90 de zile. Peste 20% dintre clienți folosesc deja ruble bonus în mod regulat, iar această cotă crește în fiecare lună.
- Cu mai multe niveluri
Cu cât cumpărătorul folosește mai mult produsul, cu atât mai multe puncte și beneficii - așa puteți descrie principiul acestui program într-o singură propoziție. Adesea, astfel de programe sunt utilizate în sectorul serviciilor.
Versatilitatea programelor de loialitate multi-nivel este că pot combina diferite mecanisme: creșterea numărului de achiziții, stimularea comunicării cu un brand online, promovarea unei anumite categorii de bunuri sau servicii, gamificare.
Exemplu. Un bun exemplu Programul de loialitate pe mai multe niveluri lansat în Rusia este „Vkusomania” actualizat de la „Azbuka Vkusa”. Pe lângă acumularea clasică de puncte pentru fiecare achiziție, programul clubului oferă reduceri personalizate în funcție de achizițiile anterioare ale utilizatorului, posibilitatea de a achiziționa bilete la cursuri de master, vacanțe și degustări, precum și posibilitatea de a vă dona bonusurile.
Un program de loialitate pe mai multe niveluri este dificil de implementat din punctul de vedere al calculului eficienței. Este nevoie de un studiu atent al publicului dvs. de clienți, segmentarea acestuia și identificarea preferințelor.
Dar un astfel de sistem de bonusuri vă permite să ajungeți la cel mai larg public.
Este posibilă o combinație a primelor două tipuri - această abordare este utilizată de M.Video. Clienții primesc puncte pentru fiecare achiziție și le pot cheltui atât pe echipamente, cât și pe servicii, de exemplu, pe „aur” în World of Tanks și alt conținut de joc.
Astfel, participanții la program economisesc în medie aproximativ 20% la achiziții. Potrivit retailerului, programul are deja aproximativ 20 de milioane de oameni, pt anul trecut numărul clienților obișnuiți a crescut cu 15%, ceea ce indică popularitatea mecanicilor propuse.
- Coaliţie
Cel mai comun tip de program de fidelizare pentru: Astăzi, aproape fiecare bancă poate oferi un număr de carduri co-branded. În plus, un program de afiliere poate uni mai mulți parteneri din zone diferite.
Un program de fidelizare de coaliție cu amănuntul este de interes deosebit dacă marca dvs. dorește să cross-channel (promovarea canalelor online și offline). La urma urmei, un partener într-un program de loialitate online poate fi, de exemplu, magazinul offline al unui brand.
Exemplu. Retailerul de îmbrăcăminte pentru copii Carter's a lansat un program de loialitate între mărci în al patrulea trimestru al anului 2015. Clienții Rewarding Moments câștigă un punct pentru fiecare dolar cheltuit la orice magazin online US Carter's, Oshkosh B'gosh sau online.
Pentru fiecare 75 de puncte, cumpărătorul primește un credit de 10 USD, pe care îl poate cheltui apoi în oricare dintre magazinele mărcii. Potrivit reprezentanților companiei, programul de loialitate a crescut vânzările online cu 20%.
Un exemplu rusesc de program de loialitate omnicanal este oferta brandului Karen Millen. Sistemul de bonusuri a fost lansat în magazinele offline ale lanțului de mult timp în urmă, iar în 2015 brandul a decis să implementeze o abordare integrată.
Acumularea reducerilor are loc acum pentru achiziții online și offline, în timp ce reducerile din cadrul programului de fidelitate sunt luate în considerare și cross-channel.
Trebuie remarcat faptul că programul de bonus pentru achiziții online este înregistrat automat: fiecare utilizator înregistrat pe site devine automat membru al programului de fidelitate, ceea ce simplifică foarte mult înțelegerea și lucrul cu programul pentru utilizatori.
Cum să implementezi un program de loialitate de succes
- Formulați o propunere
Este simplu: răspunde la întrebarea ce beneficii va primi un client atunci când participă la programul tău de fidelitate. În același timp, încearcă să analizezi dacă vrei să lucrezi cu toți consumatorii tăi sau să evidențiezi cele mai profitabile segmente oferindu-le un sistem exclusiv de bonusuri.
A doua abordare, în ciuda componentei sale aparent limitative, funcționează pentru multe mărci, în special în retail, deoarece adesea 20% dintre clienți asigură 70% din venit.
- Determinați cerințele de infrastructură
Această componentă definește intrarea în implementarea programului: de ce instrumente aveți nevoie, de ce resurse veți avea nevoie? În această etapă, ar putea merita să angajați contractori cu experiență care vă vor ajuta la calcularea economiei proiectului dvs., deoarece de multe ori marca nu are suficiente resurse proprii pentru a implementa o soluție cross-canal completă.
În diferite cazuri, infrastructura poate include:
- Principalele canale de vânzare: site web, aplicație mobilă, magazine de vânzare cu amănuntul
- Departamente de service și probleme: call center, livrare, informații folosind materiale POS
- Back-end: baza de date de loialitate, implementarea mecanismului programului, analiză și eficiență
- Elemente suplimentare de luat în considerare: instrumente de management al rețelelor sociale, implicare în marketing online
- Defini cel mai bun mod folosind programul dvs. de loialitate
Încercați să profitați la maximum de orice analiză a clienților disponibile pentru dvs.
Piața se dezvoltă rapid, consumatorii de astăzi sunt obișnuiți la cel mai înalt nivel serviciu și o abordare complet personalizată. Cu cât poți oferi mai multe „trucuri” care sunt interesante în mod special pentru publicul tău, cu atât mai bine.
În același timp, păstrați-l simplu. Gamificarea, întrebările, întrebările și răspunsurile și comunicarea constantă cu clienții pe rețelele de socializare ți se vor potrivi dacă publicul tău se află cel puțin în categoria de vârstă care înțelege sensul acestor cuvinte.
Experiența companiei Eldorado
Natalia Balashova, șefa grupului programului de loialitate Eldorado
Programul nostru de loialitate are un sistem simplu și ușor de înțeles pentru ca clienții să acumuleze și să anuleze bonusuri de la fiecare achiziție, bonusuri crescute pentru produsele cluburilor noastre și posibilitatea de a primi oferte închise pentru produse promoționale. Peste 85% dintre cumpărători folosesc un card bonus atunci când fac cumpărături: suficient telefon mobil pentru a cheltui sau a acumula bonusurile.
Scopul principal al programelor de fidelizare pentru comercianții cu amănuntul de electronice este stimularea frecvenței achizițiilor clienților, deoarece, în medie, clienții revin în magazinele noastre de două ori pe an. Din experiența noastră, orice promoții cu mecanisme bonus fac o treabă excelentă în această sarcină.
Spre deosebire de magazinele de electrocasnice și electronice, magazinele din industria modei preferă schemele de reduceri ale programelor de loialitate. Marjele mai mari ale acestei afaceri îi permit să ofere clienților o reducere directă sau o reducere în funcție de statutul clientului.
Retailul de modă, în special în partea premium a segmentului, are programe de imagine absolut uimitoare pentru a stimula loialitatea clienților. Un brand, învățând ce este cu adevărat important pentru clienții lor, le oferă valoare într-un mod care nu este exprimat în termeni financiari.
Un exemplu de astfel de poveste este programul Worn Ware on Patagonia, când clientului i se oferă nu bonusuri sau reduceri, ci reparații la hainele preferate astfel încât să rămână cu ele pentru totdeauna.
Despre tendințele în sistemul de reduceri de vânzare cu amănuntul online
Konstantin Gorshenev, manager de proiect, AKIT Onedaysale
Consumatorii de astăzi se uită din ce în ce mai mult la prețuri și doresc să cumpere bunuri aici și acum. Prin reunirea unui număr mare de oferte promoționale, am reușit să identificăm anumite tendințe care au un impact semnificativ asupra retailului online și a comportamentului consumatorilor.
Principalul este sistemul de reduceri în retailul online în general.
Continuă să câștige popularitate și cu siguranță se va dezvolta în continuare.
Din ce în ce mai multe servicii cashback, servicii de cumpărare în comun, carduri de fidelitate agregate ale mai multor magazine online și altele apar online.
Aceste tendințe de economisire câștigă popularitate online, deoarece primind bonusuri și reduceri suplimentare pe lângă confortul livrării la domiciliu, consumatorul rămâne în dublu beneficiu.
Magazinele online de astăzi aleg mai des instrumente de marketing – promoții digitale și interactive – decât publicitate.
Companiile mari, atunci când introduc un produs pe piață, creează site-uri web speciale, crescând interesul față de acesta. Publicitatea contextuală convențională este treptat înlocuită de noi formate interesante care devin extrem de convenabile și familiare consumatorilor.
Privind la fanii produselor Apple sau Pepsi, mulți oameni de afaceri visează la o asemenea dragoste din partea clienților lor. Unul dintre pașii importanți către construirea unor astfel de relații este crearea unui program de loialitate bine gândit, care va ajuta la câștigarea încrederii reprezentanților publicului țintă.
Jeff Smith, directorul de marketing al CrowdTwist, recomandă:
„Pentru a atinge loialitatea consumatorilor, mărcile trebuie să transmită mesaje personalizate pe canalele care îi implică. Creați o legătură emoțională între client și produs.”
Iată cinci strategii care vă vor ajuta să creați un program de loialitate care provoacă dependență.
1. Creați sisteme pe mai multe niveluri
Acest lucru încurajează consumatorii să-și schimbe obiceiurile provocându-i să concureze pentru premiul final - oportunitatea de a deveni parte dintr-un grup select.
Cercetările de piață americane au arătat că 50% dintre respondenți și-au mărit cheltuielile sau au început să cumpere un alt produs pentru a obține un statut mai înalt într-un anumit program de bonus.
Crearea de niveluri îi obligă pe oameni să concureze între ei. Alex McEachern, specialist în loialitate, explică:
„Clienții sunt dornici să treacă la următorul nivel în programul dumneavoastră, deoarece doresc beneficiile suplimentare și statutul care le oferă. Este natura umană că vrem mereu să știm unde ne aflăm în societate.”
Iată un exemplu de la Best Buy. Clienții pot fi la unul dintre cele trei niveluri. Un tabel ușor de înțeles arată ce beneficii puteți obține de la fiecare și cum să ajungeți acolo.
Lindsay Colovich, marketer de conținut la Hubspot, oferă proprietarilor de afaceri acest sfat:
„Oferiți oamenilor mici bonusuri pentru aderarea la programul de fidelitate. Și apoi încurajați clienții fideli să îndeplinească condițiile care le permit să treacă la următorul nivel pentru a primi recompense mai mari.”
Ispitește-ți clienții cu tot mai multe bonusuri. Acesta poate fi un argument puternic în viitor, atunci când aleg pe cine să contacteze.
2. Includeți interacțiunea socială
Oamenii sunt creaturi sociale cărora le place să comunice între ei. Valorificați instinctele umane folosind rețelele sociale.
De exemplu, reprezentanții Starbucks pe rețelele de socializare le cer clienților să-și exprime părerile cu privire la modul în care poate fi îmbunătățit nivelul de servicii în cafenele. Programul MyStarbucksIdea vă permite să votați ideile altora, astfel încât creatorii să poată vedea cât de populară este ideea lor.
Evitați situațiile în care clienții își primesc bonusurile și păstrați tăcerea în legătură cu asta. Faceți ușor să vă împărtășiți bucuria cu ceilalți!
3. Recompensă pentru mai mult decât doar achiziții
Cercetările arată că companiile americane cheltuiesc aproximativ 2 miliarde de dolari pe an pentru creșterea loialității clienților, iar familia medie participă la 14 programe, dar este activă în doar șase dintre acestea.
Crearea și menținerea programelor de loialitate necesită bani și timp. În plus, va trebui să concurezi pentru atenția clienților cu alte câteva mărci. Diferențiază-te și nu vei avea concurenți. Majoritatea companiilor se limitează la acordarea de puncte atunci când plătesc bunuri.
O nouă tendință este de a oferi bonusuri nu numai pentru achiziții, ci și pentru alte acțiuni utile.
„Bulu Box” recompensează lunar clienții care scriu recenzii și mărturii despre produse cu puncte bonus. Datorită participării acestor oameni, compania înțelege ce poate fi îmbunătățit și poate comunica produsele sale către mai mulți cumpărători potențiali.
Programul Walgreens’ Balance Rewards este centrat în jurul misiunii mărcii („îmbunătățirea calității vieții”). Compania îi recompensează cu puncte pe cei care aleg obiceiuri sănătoase: alergare dimineața, monitorizarea tensiunii arteriale sau renunțarea la fumat.
„Filozofia programului de loialitate este simplă: recompensați clienții pentru afaceri repetate și vânzările vor crește. Aceasta este o strategie transparentă și puternică.”
afirmă Jed Williams și John Swonziger.
Clienții au nevoie de un stimulent pentru a vă cumpăra produsul.. Oferă-le, dar nu te opri la bonusuri la cumpărături.
4. Creați bonusuri unice
Acum, mai mult ca niciodată, consumatorii doresc recunoaștere și preferă recompense bazate pe gusturi și preferințe. În schimbul loialității lor, ei caută acces la produse și experiențe exclusive. Unele dintre cele mai bune bonusuri sunt concepute de proprietarii de afaceri mici.
Magazinul FoBoGro din Washington, D.C., de exemplu, permite clienților obișnuiți să se aprovizioneze cu cât mai multe articole în 30 de secunde.
Și Panera Bread își surprinde clienții fideli. Nu știu niciodată ce bonus vor primi până în momentul în care acesta este acordat. Site-ul web al lanțului de restaurante precizează: „Vă rugăm să vă prezentați cardul de fiecare dată când vizitați unitățile noastre. De îndată ce înțelegem ce vă place, cu siguranță vă vom surprinde cu o surpriză.”
A veni cu o recompensă unică nu este atât de dificil pe cât pare. Julie Cottinier, fondator și CEO BrandTwist, recomandă trei principii cheie:
- Încurajați clienții să împărtășească cu alții istoricul interacțiunii lor cu marca dvs.
- Oferă-le o oportunitate acces mai profund, mai larg sau mai devreme la produsele sale.
- Gândește-te la o experiență unică care le va capta atenția.
O atingere personală îi va face pe clienți să fie fideli mărcii dvs.
5. Fii mobil
În urmă cu câțiva ani, clienții își purtau cardurile cu recompense în portofel și în poșete. Acest lucru a funcționat, dar a implicat o serie de limitări (de exemplu, a fost ușor să uitați cardul acasă sau să îl pierdeți). În prezent, majoritatea oamenilor au smartphone-uri. Tine pasul cu vremurile!
Integrați-vă programul de fidelitate cu dispozitivele mobile.
Segmentează consumatorii după interese, locație și obiceiuri. În acest fel, puteți stabili comunicarea cu ei și puteți obține profit suplimentar.
Amintește-ne despre programul tău de bonus. Oferă reduceri suplimentare.
Nu ignora tehnologii moderne. Vă vor permite să fiți pe aceeași pagină cu cumpărătorul.
Loialitate pe viață
- Loialitatea clienților nu poate fi cumpărată, asta trebuie să-l câștigi.
- Construi sisteme cu mai multe niveluri Pentru implicarea consumatorului.
- Oferă puncte bonus nu numai pentru cumpărături.
- Creați moduri unice de a recompense care vor surprinde clienții tăi.
- Faceți-vă clienții dependență!