Programi vjernosti - pokretač poslovanja!
Programi vjernosti zavladali su svijetom. Tvrtke masovno pokreću programe poticanja kupaca. I to ima ekonomskog smisla. Prema istraživanju Rosetta Consultinga, vjerni članovi imaju 90% veću vjerojatnost da će kupovati i potrošiti 2-3 puta više od nečlanova. Amazon s razlogom ulaže milijarde dolara u programe vjernosti. U svijetu u kojem je kupac kralj, visoka razina usmjerenosti na kupca potreban element prodajne strategije. Stalni kupci - glavni izvor prihod poduzeća. Početkom 2000-ih istraživači su dobili fenomenalan rezultat - povećanje lojalnosti kupaca od 5% dovodi do povećanja dobiti tvrtke za 25-95%!
Pokretanje programa vjernosti ulaganje je u dugoročni razvoj tvrtke. Njegov utjecaj na zadovoljstvo markom čak je veći od cijene i percipirane vrijednosti. Zahvaljujući preporukama vjernih kupaca, tvrtke privlače nove kupce i smanjuju marketinške troškove akvizicije.
Kvragu s programima vjernosti!
Studija Boston Consulting Groupa napominje da se programi vjernosti često ne isplate sami za sebe. Tvrtka je izračunala da bi za kompenzaciju troškova promocije i operativnog upravljanja programom u iznosu od 3% prihoda prodaja trebala porasti za 10%.
Širom svijeta tradicionalnim načinima stimuliranje kupaca popustima i bonusima sve su manje učinkoviti. Za to postoji niz objašnjenja.
Svake godine broj programa vjernosti eksponencijalno raste. Novčanik kupaca više ne drži sve kartice, neke su se preselile na mobilne aplikacije, ali to ne mijenja bit. U SAD-u kupac u prosjeku ima 29 programa vjernosti, od kojih aktivno koristi ne više od 12. U Rusiji brojke nisu puno bolje. Prema istraživanju RBC-a, 58% kartica vjernosti ostaje praktički nepreuzeto.
Smanjena aktivnost sudionika. Kao rezultat rasta broja programa, prosječna uključenost polaznika konstantno pada. Klijentima je dosadila ista vrsta klasičnih popusta ili bonus programa. Da biste privukli pozornost kupaca, morate povećati privlačnost nagrade. Ali to se ne može učiniti bez smanjenja profitabilnosti programa.
McKinsey je proveo istraživanje među 55 najvećih svjetskih trgovaca o učinkovitosti programa vjernosti. Rezultati istraživanja su otrežnjujući – rast prihoda u tvrtkama koje su ulagale u programe vjernosti sličan je ili čak nešto lošiji u usporedbi s tvrtkama koje nisu.
Jesu li programi vjernosti učinkovita investicija ili rasipanje resursa tvrtke?
Obje pozicije strane su istog novčića. Program vjernosti jedan je od alata za izgradnju odnosa s kupcima. One tvrtke koje ga vješto koriste postižu impresivne rezultate. Programi vjernosti “prosječni bolnički” ne ispunjavaju uvijek očekivanja. Problem nije u alatu, već u načinu na koji se koristi. Pad interesa kupaca povezan je ne samo i ne toliko s vanjskim čimbenicima. Glavni razlozi leže u lošoj kvaliteti implementacije i kasnijeg upravljanja.
Ključne pogreške u provedbi programa vjernosti
Neekonomično gospodarstvo
Većina problema povezanih s modelom poticaja postavljena je u fazi dizajna. Ponekad se tvrtkama čini da je razvoj programa vjernosti lak i jednostavan. Tamo obračunano, ovdje otpisano. Delov dakle! Glavna stvar je kupiti pravo softver. Nažalost, to je daleko od slučaja. Iza prividne jednostavnosti krije se pažljivo osmišljen mehanizam. Dobro osmišljen program sastoji se od matematičkih modela, psihologije potrošača i tržišnog marketinga u jednom.
Davanje popusta bez razumijevanja kako će tvrtka nadoknaditi takva ulaganja privlačnost je velikodušnosti koja je loša za njezin financijski učinak. Pokretanje programa ne dovodi automatski do povećanja prodaje od prvih mjeseci, ali definitivno smanjuje marže poslovanja u kratkom roku zbog proračuna za nagrade i rada programa.
Najaktivniji sudionici su lojalni kupci koji redovito konzumiraju proizvode tvrtke i vjerojatno neće potrošiti više. Njihov udio novčanika (udio kupnje u ukupnim potrebama u kategoriji) je blizu 100%. Kupci koji rijetko kupuju dobivaju malo bonusa, što znači da program vjernosti na njih ima mali učinak. Što se događa? Marža lojalnih kupaca lagano raste ili čak pada zbog troškova bonusa, a oni kupci koji potencijalno mogu povećati potrošnju ne dobivaju potrebne poticaje.
Dobro osmišljen program kombinacija je matematičkih modela, psihologije potrošača i trgovinskog marketinga.
Moguće je poboljšati ekonomičnost programa i istovremeno povećati njegovu atraktivnost za različite kategorije potrošača korištenjem sustava razina i ciljanih kampanja za "rast" stalnih kupaca.
Sedam puta reži, jednom mjeri
U fazi projektiranja, postavlja temelje, ali glavni posao počinje nakon pokretanja programa. Analiza, testiranje, optimizacija, evaluacija redoviti su poslovi koje treba obavljati iz dana u dan. Koji segmenti klijenata su najosjetljiviji na bonuse, kakva je korelacija između visine naknade i potrošačke aktivnosti klijenta. Ove informacije temelj su za optimizaciju modela poticaja.
Za upravljanje programom potreban je tim stručnjaka. Mnoge tvrtke si ne mogu priuštiti odvojeno osoblje za to ili ne vide potrebu za tim. To dovodi do činjenice da se rezultati programa ne mjere, ne postoji sveobuhvatan pristup procjeni pokazatelja. I kao što izreka kaže, "ne možete upravljati onim što ne možete mjeriti." Odluke se donose iz hira metodom pokušaja i pogrešaka. Kao rezultat toga, program vjernosti umjesto zadržavanja kupaca, naprotiv, postaje razlogom odljeva potrošača.
Jedna veličina odgovara svima
Iza apstraktnih sudionika stoje ljudi – jedinstveni i kontradiktorni. Imaju različite potrebe, obrasce donošenja odluka i potrošačke navike. Glavna pokretačka snaga programa vjernosti je usmjerenost na kupca, koja se formira na temelju dubokog razumijevanja ponašanja različitih segmenata potrošača.
Zamislite da svom klijentu ne ponudite bonuse, već cipele na dar. Štoviše, tu su samo elegantne cipele u veličini 38 ili sportske tenisice u veličini 45. Sada procijenite koliki će udio kupaca biti dar.
Isto vrijedi i za programe vjernosti. Nudeći jedinstveni model poticaja za sudionike, tvrtka a priori gubi značajan dio ciljne publike. Klijentima je ili iznimno teško akumulirati bonuse ili nagrada nije privlačna. Capgemini Consulting otkrio je da 44% rasprava u u društvenim mrežama vrte se oko irelevantnih modela poticaja i neprivlačnih nagrada.
Kako stvoriti program vjernosti nove generacije
Prestanite trošiti, počnite ulagati
Kao što je gore spomenuto, čest problem s programima vjernosti je nedostatak jasne strategije za rad s različitim segmentima kupaca. Program postaje isplativ kada tvrtka razumije tko, kako i za što dobiva bonuse. Zamislite da je za svakog klijenta određena profitna marža, na temelju koje se formira pojedinačni paket ponuda. Ciljevi segmenta trebali bi se odražavati u operativnom modelu upravljanja programom.
Dobar model poticanja kupaca počinje procjenom klijentovih izgleda za tvrtku.
Pravi model poticanja kupaca počinje s procjenom koliko je kupac perspektivan za tvrtku. CLV je zvijezda vodilja koja pokazuje koja je razina nagrada prihvatljiva za određenog sudionika. CLV nije samo indikator, već ideologija rada s klijentima koja se temelji na ukupnoj analizi svih interakcija između potrošača i tvrtke. Za razumijevanje vrijednosti kupca nije dovoljno mjeriti financijske pokazatelje, važni su obrasci potrošnje, preferencije i vitalni interesi. Prema istraživanjima Nielsena i McKinseyja, korištenje pristupa temeljenog na vrijednosti dovodi do povećane potrošnje među najprofitabilnijim i najvjernijim kupcima i smanjenja neciljane poticajne potrošnje na neprofitabilne i nelojalne kupce.
Personalizirajte svoje članstvo
Geolokacijski i transakcijski podaci, odgovori na promocije, aktivnosti na društvenim mrežama, analiza poziva službi za pomoć dijelovi su informacija koji zajedno stvaraju genom digitalnog kupca. Podaci su novo gorivo za programe vjernosti. Trenutačna razina razvoja tehnologije omogućuje implementaciju pojedinačnih putanja sudjelovanja klijenata u programu na temelju analize mnogih čimbenika - od povijesti kupovine do analitike s CCTV kamera.
Podaci iz razni izvori informacije iz digitalnog genoma potrošača.
Bond je otkrio da 2/3 programa nije primijenilo analizu relevantnosti nagrada na sudionike. Ništa ne ubija interes za program kao nezanimljive nagrade. Personalizacija sustava nagrađivanja utječe na aktivnost i zadovoljstvo sudionika bez povećanja troškova poticaja. Na primjer, neki klijenti ne koriste bonuse, njihove ponašanje potrošača ne mijenja se nakon pristupanja programu. To može biti zbog neprivlačnosti nagrada ili načina motivacije koji ne zadovoljava potrebe. U ovom slučaju testiraju se druge mehanike - posebni uvjeti usluge ili alati nematerijalne motivacije - sudjelovanje u društveno značajnoj inicijativi ili dobrotvornom događaju.
Kombinirajte različite vrste motivacije kupaca
Nažalost, velika većina programa lojalnosti utječe na racionalnu lojalnost kupaca, izgrađena samo na stimulaciji kupnje i potpuno zanemaruje emocionalnu komponentu. Rezultat su dosadni i monotoni programi koji ne izazivaju nikakvo oduševljenje kod potrošača. Oni potiču toleranciju prema robnoj marki umjesto da zaista grade dugoročnu lojalnost. Emocionalna uključenost sudionika nije jednokratna kreativa, već strategija osmišljena s inženjerskom preciznošću kako bi se zadržala pozornost kupaca i potaknuo traženi model potrošnje. Gamification, nagradne igre, inicijative bez kupnje, edukativni projekti, iznenađenja i instant nagrade, natjecanja itd. Sastojci se znaju, samo ih treba pravilno pripremiti i poslužiti.
Emocionalna uključenost sudionika nije jednokratna kreativa, već strategija osmišljena s inženjerskom preciznošću kako bi se zadržala pozornost kupaca i potaknuo traženi model potrošnje.
Jedina svrha većine programa je poticanje transakcija; ostali aspekti interakcije između potrošača i poduzeća se zanemaruju. Poticanje bilo kakve aktivnosti oko tvrtke, uključujući recenzije, sudjelovanje u promocijama, objavljivanje, stvara dodatnu emocionalnu vezu između brenda i kupca. Pritom je važno razumjeti da se ovakva aktivnost ne može stimulirati materijalnim bonusima, ona korumpira kupce i privlači lovce na nagrade.
Njegujte omnikanalni model interakcije s tvrtkom
Njegujte omnikanalni model interakcije s tvrtkom Prodajno mjesto, web stranica, mobilna aplikacija, društvene mreže, chat botovi su daleko od puni popis načine komuniciranja s kupcima. Kombinacijom različitih kanala interakcije povećava se doseg publike budući da korisničko iskustvo nije ograničeno geografskom lokacijom kupca ili dobom dana. Višekanalni model potrošnje širi svijet velikim koracima prateći širenje mobilnih uređaja.
Program vjernosti izvrstan je alat za izgradnju novih navika i obrazaca potrošnje. Uzmimo primjer. Tradicionalno, offline maloprodaja ima jedan kanal interakcije s kupcem - prodajno mjesto. Ako osoba instalira aplikaciju koja vam omogućuje da napravite popis za kupovinu u trgovini, tada će se njegovo korisničko iskustvo proširiti dalje utičnica. Zašto ne stimulirati takav model potrošnje uz pomoć programa vjernosti - napravio sam popis, kupio ga, dobio povećani obračun bonusa.
Očito, program vjernosti trebao bi biti dostupan putem kanala koji je dostupan klijentu ovaj trenutak. Netko više voli lijepu karticu u novčaniku, a netko više voli koristiti mobilnu aplikaciju ili samo dati broj telefona. Prisutnost na više kanala omogućuje vam da uhvatite uvide korisnika i to iskoristite za optimizaciju budućih scenarija interakcije.
Aktivno upravljajte korisničkim iskustvom
Iznenađujuće, ali činjenica je da tradicionalni programi vjernosti ne rade s pritužbama i problemima kupaca. Štoviše, programi vjernosti nalaze se na bilanci trgovaca, a pritužbe i prijedlozi idu servisnim i/ili prodajnim odjelima. Prema statistici, 71% kupaca napušta tvrtku zbog loše usluge. Pitanje je zašto su klijentu potrebni bonusi ako razina usluge nije kategorički zadovoljna? Svaka tvrtka ima problema. Ali voditelji znaju kako na vrijeme uzeti "feed" od kupaca i izgladiti potraživanja. Opis pristupa suočavanju s negativnim iskustvom kupaca nalazi se u.
Program vjernosti sljedeće generacije usmjeren je na stvaranje pozitivnog korisničkog iskustva i uglađivanje teške situacije(potraživanja, kvarovi, Loše raspoloženje klijent). Drugi smjer u evoluciji programa vjernosti je povećanje vrijednosti proizvoda ili usluge. Program bi trebao stvoriti opipljivu korist, riješiti problem kupca. Sjajan primjer je program Amazon. Članovi programa ne plaćaju dostavu svaki put kada daju narudžbu.
Zaključak
Program vjernosti je prednost tvrtke i dodatna konkurentska prednost. Istovremeno, više nije dovoljno dijeliti bonuse kupcima. Klasičnu mehaniku popusta i bonusa zamjenjuju sveobuhvatni programi nove generacije koji rješavaju širi spektar zadataka od pukih poticaja za ponovnu kupnju.
Fokin Mikhail, generalni direktor NGM-a
 |
Materijal ažuriran 04.05.2018
Uspješan marketing temelji se na uspješnom i kompetentnom zadržavanju starih. Kako kupci ne bi zaboravili na marku nakon prve kupnje, povećajte njihovu lojalnost. Što duže koriste usluge tvrtke, to više novca dovest će te (LTV). U ovom ćemo članku podijeliti glavne tehnike za održavanje interesa kupaca, što izravno utječe na prihod vaše tvrtke.
Prije nego prijeđemo na načine povećanja lojalnosti kupaca, razgovarajmo o LTV-u i zašto je toliko važan.
Što je LTV
LTV (Lifetime Value) metrika pokazuje koliko prihoda klijent donosi tvrtki za cijelo vrijeme interakcije s njom. Što je duže zainteresiran za vaš brend, to će više profitirati. Stoga je LTV usko povezan s konceptom CLT () - prosječno vrijeme interakcije između klijenta i tvrtke.
Osnovna formula za izračun LTV-a je:
LTV = m * a * t
m - prosječni ček u izvještajnom razdoblju;
a - broj ponovljenih operacija za izvještajno razdoblje;
t je prosječni životni vijek u metrici izvještajnog razdoblja.
Što je veći LTV, to bolje za tvrtku. Zadovoljni klijenti uvijek se iznova vraćaju. Nizak LTV znači da kupci ne ostaju i da tvrtka ima veliki odljev korisnika.
Razlozi niskog LTV-a i velikog odljeva kupaca
Da biste riješili problem, morate se pozabaviti njegovim izvorima. Korisnici mogu odbiti usluge tvrtke iz nekoliko razloga:
- Niska kvaliteta roba i usluga
Počnite s onim što završi u rukama kupaca. Nitko ne želi da se dan nakon kupnje kupljeni proizvod pokvari, a servis počne davati greške. To uvelike utječe na ugled tvrtke i plaši kupce. - Niska razina korisničke usluge
Kupci moraju biti zadovoljni uslugom. Ako tvrtka nije u stanju riješiti problem korisnika, on će izgubiti povjerenje u nju. - Nedostatak konkurentnosti
Tvrtke se moraju stalno usavršavati kako bi se istaknule od ostalih marki. - prirodni uzroci
To uključuje one čimbenike na koje tvrtka ne utječe: preseljenje klijenta, promjena njegovih hobija ili društvenog statusa itd.
Kako povećati lojalnost kupaca?
Brendovi povećavaju lojalnost na različite načine. Važno je pronaći načine koji će funkcionirati za vaš posao. Ispod je 8 radnih taktika koje koriste različite tvrtke:
Koristite postove pratitelja na društvenim mrežama za stvaranje dodatnog sadržaja
Sadržaj koji stvaraju aktivni korisnici najbolji je način da diverzifikujete svoj sadržajni plan i privučete pozornost onih koji su još u nedoumici. Štoviše, korisnici pozitivno reagiraju kada brend koristi njihov sadržaj na svojim stranicama na društvenim mrežama. Ono što je najvažnije, ne zaboravite označiti autore objava.
Na primjer, stručnjaci Soda Streama redovito govore o svojim sljedbenicima na Facebook stranici i blogu brenda i dijele povratne informacije.
Samo darujte
Učini malo, ali ugodna iznenađenja korisnika. Pretplatnici će biti zadovoljni što tvrtka cijeni njihovo sudjelovanje u razvoju marke.
Tim usluge Yandex.Music pod Nova godina odabrao najaktivnije korisnike i poslao im set tematskih naljepnica i vlastoručno potpisanu razglednicu:
Naljepnice će privući pozornost drugih i postati reklama za brend, a rukom potpisana kartica će dodati dušu komunikaciji s klijentom.
Slušajte klijente i poboljšajte uslugu
Primjerice, početkom 2018. napravili smo anketnu mailing listu u kojoj smo pretplatnike pitali o temama koje ih zanimaju. Na temelju odgovora pripremili smo plan sadržaja za naš blog:
Uvijek ostavite kupcima mogućnost da pošalju vlastitu ideju koja nije na popisu i potaknite ih da sudjeluju u anketi: mala nagrada - dodatni popust, besplatna dostava ili testni pristup - povećat će broj ljudi koji žele odgovoriti na pitanja.
U nastavku je nekoliko resursa koji olakšavaju izradu anketa i strukturiranje primljenih informacija:
- Koristite Polldaddy , Survey Monkey ili Google Forms za izradu anketa i anketa. Nude jednostavne postavke i značajke.
- ChartsNinja ili Infogram pomoći će u objavi rezultata. Učitajte im tablicu s rezultatima i dobijte spektakularan grafikon ili infografiku.
Budite uvijek u kontaktu
Klijenti će vjerojatnije govoriti o vašim neuspjesima nego o pobjedama. Post nezadovoljstva o Kiehl'su bio je početak cijele istrage:
Kiehl's je pronašao način kako izaći iz situacije i smanjiti nezadovoljstvo kupaca. Ispričala se, poslala kurira i poslala klijentov proizvod na pregled:
Razlikujte se od svojih konkurenata
Ne radi se o popustima, već o značajkama, uslugama, resursima i drugim stvarima koje dodaju vrijednost vašim klijentima.
Ako vaš proizvod ili usluga nisu ništa bolji od vaših konkurenata, korisnička služba može biti prednost. Primjerice, vlasnik striparnice Shield Comics izdvaja knjige koje ga zanimaju za redovite korisnike, pa čak i posebno kupuje izdanja ako nema odgovarajućih. Osim toga, osobno ih obavještava na Facebooku kada se nešto vrijedno pojavi u asortimanu. Ovaj pristup privlači mnogo kupaca:
Budite udobni za sve
Warby Parker proizvodi nove naočale brže od svojih konkurenata. Kupci ne moraju provoditi sate na telefonu ispunjavajući beskrajne obrasce i čekajući danima ili tjednima na odgovor. Dovoljno je kontaktirati tvrtku na Twitteru i stručnjaci će vam odmah odgovoriti.
Zahvaljujući ovakvom pristupu kupci se ponovno obraćaju Warby Parkeru i preporučuju ga svojim prijateljima:
“Naočale su kao privjesak oko vrata, ali samo za oči. To je ono što si kažem kad sljedeći put kupim Warby Parker naočale koje mi zapravo i nisu potrebne."
Razmislite o načinima kako uobičajene aktivnosti učiniti jednostavnijima za korištenje. Male stvari poput automatske naplate, ispunjavanja obrazaca i podsjetnika olakšat će im život. Trebali bi potrošiti minimalnu količinu vremena na kupnju proizvoda ili usluge i maksimalnu količinu vremena uživajući u njima.
Riješite probleme svojih kupaca
Dajte kupcu besplatnu dodatnu pogodnost koja rješava njihov problem i čini život ugodnijim. Tada ćete za njega postati ne samo dobavljač robe, već ćete biti praktički nezamjenjivi.
Studio Art.Lebedev stvorio je uslugu Typograph. Pojednostavljuje raspored teksta. EMAILMATRIX tim razvio je , koji ubrzava rad stručnjaka za e-poštu.
Neka vam kvaliteta bude prioritet
Dokažite kvalitetu svog proizvoda. Primjerice, tvrtka Standard & Strange na mailing listi pokazala je kako izgledaju njihove cipele nakon 1,5 godine korištenja:
Kao i svaka prednost, lojalnost kupaca ima svoju cijenu. Ali ona je vrijedna truda.
Što je veća lojalnost, veći su prihodi tvrtke i manji odljev kupaca. Zadovoljni kupci će sigurno pričati o Vama svojoj rodbini i prijateljima, a to je najbolja reklama.
Sami odlučite koju ćete od predloženih strategija koristiti, ali pokušajte da vaš brend bude nezamjenjiv i nezaboravan.
U ovom smo članku govorili o značajkama LTV-a i kako ga povećati. Sljedeći put ćemo govoriti o tome kako pravilno izračunati LTV u svakoj fazi prodajnog lijevka. Pratite najave članaka i ostanite s nama u kontaktu.
Današnji potrošači u prosjeku su članovi 13,4 programa vjernosti. Istodobno, samo 24% njih priznalo je da su potpuno zadovoljni bonus proizvodima koje koriste.
Dmitry Kholomtsev, izvršni direktor usluga e-trgovine KUPIVIP, objašnjava zašto je za poduzeća važno stvoriti prikladan i razumljiv program vjernosti i kako ga uspješno implementirati.
Prikladan program vjernosti može povećati udio ponovljenih kupnji
Zadržavanje kupaca jedan je od kritične zadatke moderno poslovanje, bilo da se radi o maloprodaji, povezivanju usluga ili bilo kojem drugom poslu. Danas vam tehnologija omogućuje privlačenje novih kupaca tako učinkovito da zapravo nije tako težak zadatak dopustiti im da isprobaju vašu uslugu ili proizvod.
Ali kako zainteresirati klijenta da se vrati, kako zadržati one koji ne kupuju prvi put od vas - pitanja su sljedećeg reda složenosti.
Prema statistici, ponovljene narudžbe od vjernih kupaca čine više od 60% ukupnog poslovnog prometa bilo kojeg većeg trgovca.
Jednostavan i jednostavan program vjernosti jedan je od ključnih načina za povećanje ponovljenih kupnji i smanjenje odljeva, naravno, uz dobru uslugu i visoka kvaliteta proizvoda.
Natalija Žučkova
Direktor medija i CRM-a "M.Video"
Naravno, program vjernosti trebao bi biti prikladan za kupce i mobilne uređaje - nitko nije spreman nositi pakete kartica sa sobom, pogotovo ako se ne kupuje svaki dan, na primjer, kao u segmentu Kućanski aparati. Prije nekoliko godina prešli smo na "digitalnu" identifikaciju kupaca.
Dovoljno je naznačiti telefonski broj na blagajni kako biste dobili bonus bodove pri kupnji, a prikladno je pratiti stanje i plaćati bonusima za nove proizvode u osobni račun Na liniji. Korisnicima smo ponudili pristup svim informacijama na bonus kartici i s pametnog telefona – putem mobilne aplikacije.
Tri klasične vrste programa vjernosti
- Kumulativno
Program koji se temelji na skupljanju bodova koji se mogu koristiti za plaćanje naknadnih kupnji. Ovo je jedan od najčešćih tipova programa poticaja, čiji je ključ uspjeha jednostavnost razumijevanja i korištenja.
Kumulativni program vjernosti naširoko se koristi u sektoru usluga, posebno u sektoru turizma: kao član programa vjernosti hotela ili booking servisa, zaradit ćete bodove za svako putovanje, svaku potrošenu rublju.
Drugo uobičajeno područje primjene je maloprodaja bilo kojeg formata: danas takozvane sustave nagrađivanja s povratom novca koristi svaka druga trgovina.
Primjer. Veliki sjevernoamerički trgovački lanac Nordstrom pokrenuo je akumulativni program vjernosti zajedno sa svojim debitnim karticama, udvostručavajući akumulaciju bonusa prilikom plaćanja u trgovinama brenda.
Prema predstavnicima Nordstroma, više od 40% njihovih potrošača već koristi bonus debitnu karticu. Cilj trgovca je povećati taj broj vjernih kupaca.
Sličan program vjernosti pokrenuo je KUPIVIP prošlog rujna: za svaku otkupljenu narudžbu klijent dobiva 3% povrata novca, koji se može iskoristiti za plaćanje do 100% troškova sljedeće kupnje u roku od 90 dana. Više od 20% kupaca već redovito koristi bonus rublje, a taj udio raste svaki mjesec.
- višeslojni
Što više kupac koristi proizvod, to više bodova i pogodnosti - ovako se u jednoj rečenici može opisati princip ovog programa. Često se takvi programi koriste u uslužnom sektoru.
Svestranost višeslojnih programa vjernosti je u tome što mogu kombinirati različite mehanike: povećanje broja kupnji, poticanje komunikacije s markom na internetu, promicanje određene kategorije robe ili usluga, gamifikacija.
Primjer. dobar primjer Višeslojni program vjernosti pokrenut u Rusiji je ažurirana Vkusomaniya iz Azbuka Vkusa. Osim klasičnog skupljanja bodova pri svakoj kupnji, klupski program nudi personalizirane popuste na temelju prethodnih kupnji korisnika, mogućnost kupnje ulaznica za majstorske tečajeve, ljetovanja i degustacije, kao i mogućnost doniranja vaših bonusa.
Višeslojni program vjernosti teško je implementirati u smislu izračuna učinkovitosti. Zahtijeva pažljivo proučavanje klijentske publike, njezinu segmentaciju i prepoznavanje preferencija.
Ali takav sustav bonusa omogućuje vam da dosegnete najširu publiku.
Moguća je kombinacija prva dva tipa - ovaj pristup koristi M.Video. Kupci dobivaju bodove za svaku kupnju, a mogu ih potrošiti i na opremu i na usluge, primjerice, na "zlato" u World of Tanks i druge sadržaje igre.
Tako sudionici programa prosječno štede oko 20% na kupnji. Prema prodavaču, program već ima oko 20 milijuna ljudi, za Prošle godine broj stalnih kupaca porastao je za 15%, što ukazuje na popularnost predložene mehanike.
- koalicija
Najčešća vrsta programa vjernosti za: danas gotovo svaka banka može ponuditi niz kobrendiranih kartica. Osim toga, affiliate program može okupiti nekoliko partnera iz različitih područja.
Koalicijski program vjernosti za maloprodaju od posebnog je interesa ako vaš brend teži cross-channel (promicanje online i offline kanala). Uostalom, partner u online programu vjernosti može biti, na primjer, vlastita offline trgovina robne marke.
Primjer. Maloprodaja dječje odjeće Carter's pokrenula je program vjernosti za više robnih marki u četvrtom kvartalu 2015. Korisnici Rewarding Moments zarađuju jedan bod za svaki dolar potrošen u bilo kojem US Carter's, Oshkosh B'gosh ili online dućanu.
Za svakih 75 bodova, kupac dobiva kredit od 10 USD, koji zatim može potrošiti u bilo kojoj trgovini brenda. Prema predstavnicima tvrtke, program lojalnosti omogućio je povećanje količine internetske prodaje za 20%.
Ruski primjer omnichannel programa vjernosti je ponuda brenda Karen Millen. Sustav bonusa pokrenut je u izvanmrežnim trgovinama mreže davno, a 2015. brend je odlučio implementirati integrirani pristup.
Popusti se sada zbrajaju za online i offline kupnju, dok se popusti unutar programa vjernosti također uzimaju u obzir međukanalno.
Treba napomenuti da se bonus program za online kupnju automatski registrira: svaki korisnik koji se registrira na web mjestu automatski postaje član programa vjernosti, što uvelike pojednostavljuje razumijevanje i rad s programom za korisnike.
Kako implementirati uspješan program vjernosti
- Formulirajte ponudu
Jednostavno je: odgovorite na pitanje koje pogodnosti će dobiti kupac koji sudjeluje u vašem programu vjernosti. U isto vrijeme pokušajte analizirati želite li raditi sa svim svojim kupcima ili istaknuti najprofitabilnije segmente nudeći im ekskluzivni bonus sustav.
Drugi pristup, iako naizgled ograničavajući, funkcionira za mnoge brendove, posebno u maloprodaji, jer često 20% kupaca daje 70% prihoda.
- Definirajte infrastrukturne zahtjeve
Ova komponenta definira ulazne podatke za implementaciju programa: koji alati su vam potrebni, koji će resursi biti potrebni? U ovoj fazi možda bi se isplatilo uključiti iskusne izvođače koji će vam pomoći izračunati ekonomičnost vašeg projekta, jer često robna marka nema dovoljno vlastitih resursa za implementaciju cjelovitog međukanalnog rješenja.
Infrastruktura u različitim slučajevima može uključivati:
- Glavni kanali prodaje: web stranica, mobilna aplikacija, maloprodajne trgovine
- Servisni odjeli i problematika: pozivni centar, dostava, informacije korištenjem POS materijala
- Back-end: baza vjernosti, implementacija programskog mehanizma, analitika i učinkovitost
- Dodatne stavke koje treba razmotriti: alati za upravljanje društvenim medijima, interakcija s internetskim marketingom
- Odrediti najbolji način koristeći svoj program vjernosti
Pokušajte maksimalno iskoristiti analitiku klijenta koja vam je dostupna.
Tržište se brzo razvija, na što su današnji potrošači navikli najviša razina usluga i potpuno personaliziran pristup. Što više zanimljivih "čipova" možete ponuditi svojoj publici, to bolje.
U isto vrijeme, nemojte previše komplicirati stvari. Gamifikacija, questovi, pitanja i odgovori te stalna komunikacija s klijentima na društvenim mrežama odgovarat će vam ako je vaša publika barem u dobnoj kategoriji koja razumije značenje ovih riječi.
Iskustvo Eldorada
Natalia Balashova, voditeljica grupe programa vjernosti Eldorado
Naš program vjernosti ima jednostavan i razumljiv sustav za kupce za prikupljanje i otpis bonusa od svake kupnje, povećani bonusi za robu naših klubova i mogućnost primanja zatvorenih ponuda za robu na akciji. Više od 85% kupaca koristi bonus karticu pri kupnji: dovoljno mobitel potrošiti ili akumulirati svoje bonuse.
Glavni cilj programa vjernosti za trgovce elektroničkom opremom je poticanje učestalosti kupnje kupaca, jer se kupci u prosjeku vraćaju u naše trgovine dva puta godišnje. Prema našem iskustvu, sve promocije s bonus mehanikom savršeno se nose s ovim zadatkom.
Za razliku od trgovina kućanskim aparatima i elektronikom, trgovine modne industrije preferiraju sheme popusta programa vjernosti. Veća marža ovog posla omogućuje vam da kupcima ponudite izravan popust ili popust ovisno o statusu kupca.
Modna maloprodaja, posebno u premium dijelu segmenta, ima apsolutno nevjerojatne image programe za poticanje lojalnosti kupaca. Brend, nakon što je naučio što je njegovim kupcima zaista važno, nudi im vrijednost koja nije izražena financijskim terminima.
Primjer takve priče može biti program Worn Ware on Patagonia, kada se klijentima ne nude bonusi ili popusti, već popravak njihove omiljene odjeće kako bi zauvijek ostala s njima.
O trendovima u online maloprodajnom sustavu popusta
Konstantin Gorshenev, voditelj projekta AKIT Onedaysale
Potrošač danas sve više gleda cijene i želi kupiti robu ovdje i sada. Objedinjavanjem velikog broja promotivnih ponuda uspjeli smo identificirati određene trendove koji imaju značajan utjecaj na online maloprodaju i ponašanje potrošača.
Glavni je sustav popusta u online maloprodaji općenito.
I dalje dobiva popularnost i, naravno, dalje će se razvijati.
Na mreži se pojavljuje sve više usluga povrata novca, usluga zajedničke kupnje, agregiranih kartica vjernosti nekoliko internetskih trgovina i drugih.
Ovi trendovi štednje sve su popularniji na internetu, jer dobivanjem dodatnih bonusa i popusta uz pogodnost dostave na kućnu adresu potrošač ostaje u dvostrukoj koristi.
Internetske trgovine danas češće biraju marketinške alate – digitalne i interaktivne promocije, nego oglašavanje.
Velike tvrtke, donoseći proizvod na tržište, stvaraju posebna mjesta, povećavajući interes za njega. Konvencionalno kontekstualno oglašavanje postupno se zamjenjuje novim zanimljivim formatima koji postaju izuzetno praktični i poznati potrošaču.
Gledajući ljubitelje Apple ili Pepsi proizvoda, mnogi poslovni ljudi sanjaju o sličnoj ljubavi svojih kupaca. Jedan od važnih koraka u izgradnji takvih odnosa je kreiranje dobro promišljenog programa vjernosti koji će pomoći u stjecanju povjerenja ciljane publike.
Jeff Smith, direktor marketinga u CrowdTwistu, preporučuje:
“Kako bi postigli lojalnost potrošača, robne marke moraju isporučiti personalizirane poruke putem kanala koji ih angažiraju. Stvorite emocionalnu vezu između kupca i proizvoda.”
Evo pet strategija za pomoć u stvaranju programa vjernosti koji izaziva ovisnost.
1. Stvorite slojevite sustave
To potiče potrošače da promijene svoje navike, potičući ih da se bore za najveću nagradu – mogućnost da budu dio odabrane grupe.
Istraživanje američkog tržišta pokazalo je da je 50% ispitanih povećalo svoju potrošnju ili počelo kupovati neki drugi proizvod kako bi postigli viši status u jednom ili drugom bonus programu.
Stvaranje razina tjera ljude da se međusobno natječu. Alex McEachern, stručnjak za vjernost, objašnjava:
„Klijenti su željni prijeći na sljedeću razinu u vašem programu jer žele dodatne pogodnosti i status koji dolazi s njima. To je ljudska priroda, uvijek želimo znati koje mjesto zauzimamo u društvu.
Evo primjera iz iskustva Best Buya. Klijenti mogu biti na jednoj od tri razine. Lako razumljiva tablica pokazuje koje se koristi mogu dobiti od svakog od njih i kako do njih doći.
Lindsay Kolovich, prodavač sadržaja u Hubspotu, ima ovaj savjet za vlasnike tvrtki:
“Ponudite ljudima male bonuse za pridruživanje programu vjernosti. A zatim potaknite vjerne kupce da ispune uvjete koji vam omogućuju prijelaz na sljedeću razinu kako biste dobili ozbiljnije nagrade.
Iskušajte svoje klijente sa sve više i više bonusa. To može biti snažan argument u budućnosti kada budu birali kome će se obratiti.
2. Povežite društvenu interakciju
Ljudi su društvena bića koja vole komunicirati jedni s drugima. Iskoristite ljudske instinkte koristeći društvene medije.
Primjerice, predstavnici Starbucksa na društvenim mrežama pitaju kupce za mišljenje o tome kako mogu poboljšati razinu usluge u kafićima. Program MyStarbucksIdea omogućuje vam glasovanje o idejama drugih ljudi kako bi suradnici mogli vidjeti je li njihov prijedlog tražen.
Izbjegavajte situacije u kojima kupci primaju svoje bonuse i šutite o tome. Olakšajte dijeljenje svoje radosti s drugima!
3. Nagrada za više od same kupnje
Istraživanja pokazuju da američke tvrtke troše oko 2 milijarde dolara godišnje za povećanje lojalnosti kupaca, a prosječna obitelj sudjeluje u 14 programa, ali je aktivna samo u njih šest.
Stvaranje i održavanje programa vjernosti zahtijeva novac i vrijeme. Osim toga, morat ćete se natjecati za pozornost kupaca s nekoliko drugih marki. Razlikujte se i nećete imati konkurenciju. Većina tvrtki ograničena je na skupljanje bodova prilikom plaćanja robe.
Novi trend je nuditi bonuse ne samo za kupnju, već i za druge korisne akcije.
Bulu Box dodjeljuje mjesečne bonus bodove kupcima koji pišu recenzije proizvoda i izjave. Zahvaljujući sudjelovanju tih ljudi, tvrtka razumije što se može poboljšati i može prenijeti informacije o svojim proizvodima većem broju potencijalnih kupaca.
Program Walgreens' Balance Rewards usredotočen je na misiju marke ("poboljšanje kvalitete života"). Tvrtka nagrađuje bodove za one koji izaberu zdrave navike poput jutarnjeg trčanja, mjerenja krvnog tlaka ili prestanka pušenja.
“Filozofija koja stoji iza programa vjernosti je jednostavna: nagradite stalne kupce i prodaja će rasti. Ovo je transparentna i snažna strategija.”
raspravljaju Jed Williams i John Swanziger.
Kupci trebaju poticaj da kupe upravo vaš proizvod. Dajte im to, ali nemojte se ograničiti na bonuse za kupnju.
4. Stvorite jedinstvene bonuse
Sada više nego ikad potrošači žele priznanje i preferiraju nagrade na temelju ukusa i preferencija. U zamjenu za svoju lojalnost, traže pristup ekskluzivnim proizvodima i iskustvima. Neke od najboljih bonusa osmislili su vlasnici malih tvrtki.
Trgovina FoBoGro u Washingtonu, na primjer, dopušta stalne mušterije prikupiti što više robe u roku od 30 sekundi.
I Panera Bread iznenađuje svoje vjerne posjetitelje. Nikada ne znaju koji će bonus dobiti sve do trenutka kada je dodijeljen. Na web stranici lanca restorana stoji: “Pokažite svoju karticu svaki put kada posjećujete naše objekte. Čim shvatimo što volite, sigurno ćemo vas iznenaditi iznenađenjem.
Smisliti jedinstvenu nagradu nije tako teško kao što se čini. Julie Cottinier, osnivačica i izvršna direktorica tvrtke BrandTwist, preporučuje slijedeća tri ključna načela:
- Potaknite kupce na dijeljenje s drugima povijest njihove interakcije s vašim brendom.
- Ponudite im priliku dublji, širi ili raniji pristup njihovim proizvodima.
- Zamislite jedinstveno iskustvo koji privlači njihovu pažnju.
Osobni stav učinit će kupce lojalnim vašem brendu.
5. Budite mobilni
Prije nekoliko godina kupci su svoje bonus kartice nosili u novčanicima i torbicama. To je funkcioniralo, ali postojalo je niz ograničenja (na primjer, bilo je lako zaboraviti karticu kod kuće ili je izgubiti). Većina ljudi sada ima pametne telefone. Budite u korak s vremenom!
Integrirajte svoj program vjernosti s mobilnim uređajima.
Segmentirajte potrošače prema interesima, lokaciji i navikama. Tako možete uspostaviti komunikaciju s njima i ostvariti dodatni profit.
Podsjeti me na svoj bonus program. Ponudite dodatne popuste.
Nemojte ignorirati moderne tehnologije. Oni će vam omogućiti da budete na istoj valnoj duljini s kupcem.
Odanost za cijeli život
- Lojalnost kupaca se ne može kupiti treba zaraditi.
- Izgraditi višerazinski sustavi Za uključenost potrošača.
- Ponudite bonus bodove ne samo za kupovinu.
- Stvorite jedinstvene načine za nagrađuje to iznenađenje Vaši klijenti.
- Učinite svoje klijente ovisnim!