Današnji potrošači u prosjeku su članovi 13,4 programa vjernosti. Istodobno, samo 24% njih priznalo je da su potpuno zadovoljni bonus proizvodima koje koriste.

Dmitry Kholomtsev, izvršni direktor usluga e-trgovine KUPIVIP, objašnjava zašto je za tvrtku važno stvoriti prikladan i razumljiv program vjernosti i kako ga uspješno implementirati.

Prikladan program vjernosti može povećati udio ponovljenih kupnji

Zadržavanje kupaca jedna je od najvažnijih zadaća suvremenog poslovanja, bilo da se radi o maloprodaji, povezivanju usluga ili bilo kojem drugom poslu. Danas vam tehnologija omogućuje privlačenje novih kupaca tako učinkovito da zapravo nije tako težak zadatak dopustiti im da isprobaju vašu uslugu ili proizvod.

Ali kako zainteresirati klijenta da se vrati, kako zadržati one koji ne kupuju prvi put od vas - pitanja su sljedećeg reda složenosti.

Prema statistici, ponovljene narudžbe od vjernih kupaca čine više od 60% ukupnog poslovnog prometa bilo kojeg većeg trgovca.

Jednostavan program vjernosti jedan je od ključnih načina za povećanje ponovljenih kupnji i smanjenje odljeva, naravno, uz dobru uslugu i proizvode visoke kvalitete.

Natalija Žučkova

Direktor medija i CRM-a "M.Video"

Naravno, program vjernosti trebao bi biti prikladan za kupce i mobilne uređaje - nitko nije spreman nositi pakete kartica sa sobom, pogotovo ako se ne kupuje svaki dan, na primjer, kao u segmentu Kućanski aparati. Prije nekoliko godina prešli smo na "digitalnu" identifikaciju kupaca.

Dovoljno je naznačiti telefonski broj na blagajni za dobivanje bonus bodova pri kupnji, a prikladno je pratiti stanje i plaćati bonusima za nove proizvode u osobni račun na stranici. Korisnicima smo ponudili pristup svim informacijama na bonus kartici i s pametnog telefona – putem mobilne aplikacije.

Tri klasične vrste programa vjernosti

• Kumulativno

Program koji se temelji na skupljanju bodova koji se mogu koristiti za plaćanje naknadnih kupnji. Ovo je jedan od najčešćih tipova programa poticaja, čiji je ključ uspjeha jednostavnost razumijevanja i korištenja.

Kumulativni program vjernosti naširoko se koristi u sektoru usluga, posebno u sektoru turizma: kao član programa vjernosti hotela ili booking servisa, zaradit ćete bodove za svako putovanje, svaku potrošenu rublju.

Drugo uobičajeno područje primjene je maloprodaja bilo kojeg formata: danas takozvane sustave nagrađivanja s povratom novca koristi svaka druga trgovina.

Primjer. Veliki sjevernoamerički trgovački lanac Nordstrom pokrenuo je akumulativni program vjernosti zajedno sa svojim debitnim karticama, udvostručavajući akumulaciju bonusa prilikom plaćanja u trgovinama brenda.

Prema predstavnicima Nordstroma, više od 40% njihovih potrošača već koristi bonus debitnu karticu. Cilj trgovca je povećati taj broj vjernih kupaca.

Sličan program vjernosti pokrenuo je KUPIVIP prošlog rujna: za svaku otkupljenu narudžbu klijent dobiva 3% povrata novca, koji se može iskoristiti za plaćanje do 100% troškova sljedeće kupnje u roku od 90 dana. Više od 20% kupaca već redovito koristi bonus rublje, a taj udio raste svaki mjesec.

• višeslojni

Što više kupac koristi proizvod, to više bodova i pogodnosti - ovako se u jednoj rečenici može opisati princip ovog programa. Često se takvi programi koriste u uslužnom sektoru.

Svestranost višeslojnih programa vjernosti je u tome što mogu kombinirati različite mehanike: povećanje broja kupnji, poticanje komunikacije s markom na internetu, promicanje određene kategorije robe ili usluga, gamifikacija.

Primjer. Dobar primjer višeslojnog programa vjernosti pokrenutog u Rusiji je ažurirana Vkusomania iz Azbuka Vkusa. Osim klasičnog skupljanja bodova pri svakoj kupnji, klupski program nudi personalizirane popuste na temelju prethodnih kupnji korisnika, mogućnost kupnje ulaznica za majstorske tečajeve, ljetovanja i degustacije, kao i mogućnost doniranja vaših bonusa.

Višeslojni program vjernosti teško je implementirati u smislu izračuna učinkovitosti. Zahtijeva pažljivo proučavanje klijentske publike, njezinu segmentaciju i prepoznavanje preferencija.

Ali takav sustav bonusa omogućuje vam da dosegnete najširu publiku.

Moguća je kombinacija prva dva tipa - ovaj pristup koristi M.Video. Kupci dobivaju bodove za svaku kupnju, a mogu ih potrošiti i na opremu i na usluge, primjerice, na "zlato" u World of Tanks i druge sadržaje igre.

Tako sudionici programa prosječno štede oko 20% na kupnji. Prema prodavaču, program već ima oko 20 milijuna ljudi, za Prošle godine broj stalnih kupaca porastao je za 15%, što ukazuje na popularnost predložene mehanike.

• koalicija

Najčešća vrsta programa vjernosti za: danas gotovo svaka banka može ponuditi niz kobrendiranih kartica. Osim toga, affiliate program može okupiti nekoliko partnera iz različitih područja.

Koalicijski program vjernosti za maloprodaju od posebnog je interesa ako vaš brend teži cross-channel (promicanje online i offline kanala). Uostalom, partner u online programu vjernosti može biti, na primjer, vlastita offline trgovina robne marke.

Primjer. Maloprodaja dječje odjeće Carter's pokrenula je program vjernosti za više robnih marki u četvrtom kvartalu 2015. Korisnici Rewarding Moments zarađuju jedan bod za svaki dolar potrošen u bilo kojem US Carter's, Oshkosh B'gosh ili online dućanu.

Za svakih 75 bodova, kupac dobiva kredit od 10 USD, koji zatim može potrošiti u bilo kojoj trgovini brenda. Prema predstavnicima tvrtke, program lojalnosti omogućio je povećanje količine internetske prodaje za 20%.

Ruski primjer omnichannel programa vjernosti je ponuda brenda Karen Millen. Sustav bonusa pokrenut je u izvanmrežnim trgovinama mreže davno, a 2015. brend je odlučio implementirati integrirani pristup.

Popusti se sada zbrajaju za online i offline kupnju, dok se popusti unutar programa vjernosti također uzimaju u obzir međukanalno.

Treba napomenuti da se bonus program za online kupnju automatski registrira: svaki korisnik koji se registrira na web mjestu automatski postaje član programa vjernosti, što uvelike pojednostavljuje razumijevanje i rad s programom za korisnike.

Kako implementirati uspješan program vjernosti

• Formulirajte ponudu

Jednostavno je: odgovorite na pitanje koje pogodnosti će dobiti kupac koji sudjeluje u vašem programu vjernosti. U isto vrijeme pokušajte analizirati želite li raditi sa svim svojim kupcima ili istaknuti najprofitabilnije segmente nudeći im ekskluzivni bonus sustav.

Drugi pristup, iako naizgled ograničavajući, funkcionira za mnoge brendove, posebno u maloprodaji, jer često 20% kupaca daje 70% prihoda.

• Definirajte infrastrukturne zahtjeve

Ova komponenta definira ulazne podatke za implementaciju programa: koji alati su vam potrebni, koji će resursi biti potrebni? U ovoj fazi možda bi se isplatilo uključiti iskusne izvođače koji će vam pomoći izračunati ekonomičnost vašeg projekta, jer često robna marka nema dovoljno vlastitih resursa za implementaciju cjelovitog međukanalnog rješenja.

Infrastruktura u različitim slučajevima može uključivati:

1. Glavni kanali prodaje: web stranica, mobilna aplikacija, maloprodajne trgovine
2. Servisni odjeli i problematika: pozivni centar, dostava, informacije korištenjem POS materijala
3. Back-end: baza vjernosti, implementacija programskog mehanizma, analitika i učinkovitost
4. Dodatne stavke za razmatranje: Alati za upravljanje društvene mreže, interakcija s online marketingom

• Odredite najbolji način korištenja svog programa vjernosti

Pokušajte maksimalno iskoristiti analitiku klijenta koja vam je dostupna.

Tržište se ubrzano razvija, današnji su potrošači navikli na najvišu razinu usluge i potpuno personaliziran pristup. Što više zanimljivih "čipova" možete ponuditi svojoj publici, to bolje.

U isto vrijeme, nemojte previše komplicirati stvari. Gamifikacija, questovi, pitanja i odgovori te stalna komunikacija s klijentima na društvenim mrežama odgovarat će vam ako je vaša publika barem u dobnoj kategoriji koja razumije značenje ovih riječi.

Iskustvo Eldorada

Natalia Balashova, voditeljica grupe programa vjernosti Eldorado

Naš program vjernosti ima jednostavan i razumljiv sustav za kupce za prikupljanje i otpis bonusa od svake kupnje, povećani bonusi za robu naših klubova i mogućnost primanja zatvorenih ponuda za robu na akciji. Više od 85% kupaca koristi bonus karticu pri kupnji: dovoljno mobitel potrošiti ili akumulirati svoje bonuse.

Glavni cilj programa vjernosti za trgovce elektroničkom opremom je poticanje učestalosti kupnje kupaca, jer se kupci u prosjeku vraćaju u naše trgovine dva puta godišnje. Prema našem iskustvu, sve promocije s bonus mehanikom savršeno se nose s ovim zadatkom.

Za razliku od trgovina kućanskim aparatima i elektronikom, trgovine modne industrije preferiraju sheme popusta programa vjernosti. Veća marža ovog posla omogućuje vam da kupcima ponudite izravan popust ili popust ovisno o statusu kupca.

Modna maloprodaja, posebno u premium dijelu segmenta, ima apsolutno nevjerojatne image programe za poticanje lojalnosti kupaca. Brend, nakon što je naučio što je njegovim kupcima zaista važno, nudi im vrijednost koja nije izražena financijskim terminima.

Primjer takve priče može biti program Worn Ware on Patagonia, kada se klijentima ne nude bonusi ili popusti, već popravak njihove omiljene odjeće kako bi zauvijek ostala s njima.

O trendovima u online maloprodajnom sustavu popusta

Konstantin Gorshenev, voditelj projekta AKIT Onedaysale

Potrošač danas sve više gleda cijene i želi kupiti robu ovdje i sada. Objedinjavanjem velikog broja promotivnih ponuda uspjeli smo identificirati određene trendove koji imaju značajan utjecaj na online maloprodaju i ponašanje potrošača.

Glavni je sustav popusta u online maloprodaji općenito.

I dalje dobiva popularnost i, naravno, dalje će se razvijati.

Na mreži se pojavljuje sve više usluga povrata novca, usluga zajedničke kupnje, agregiranih kartica vjernosti nekoliko internetskih trgovina i drugih.

Ovi trendovi štednje sve su popularniji na internetu, jer dobivanjem dodatnih bonusa i popusta uz pogodnost dostave na kućnu adresu potrošač ostaje u dvostrukoj koristi.

Internetske trgovine danas češće biraju marketinške alate – digitalne i interaktivne promocije, nego oglašavanje.

Velike tvrtke, donoseći proizvod na tržište, stvaraju posebna mjesta, povećavajući interes za njega. Konvencionalno kontekstualno oglašavanje postupno se zamjenjuje novim zanimljivim formatima koji postaju izuzetno praktični i poznati potrošaču.

Svi unosi

Programi vjernosti su sustav nagrađivanja stalnih kupaca. Pomažu proizvođačima da se nose s konkurencijom, privuku i formiraju grupu lojalnih kupaca.

U posljednje vrijeme učinkovitost takvih programa opada. Potvrdio je to centar COLLOQUY koji je proveo istraživanje 2015. godine. Klijent ne vidi stvarne koristi, bonus programe doživljava kao pokušaj prodaje nepotrebne robe i prestaje vjerovati markama.

To ne znači da ne rade. Za svaki zadatak potrebno je odabrati poseban program vjernosti. U ovom ćemo članku analizirati 8 programa i pomoći vam odabrati onaj koji je pravi za vaše poslovanje.

1. Bonus za svaku kupnju

Gdje radi: trgovine mješovitom robom, parfemima i željeznom robom, benzinske postaje, catering mjesta, zrakoplovne tvrtke.

Što kupac češće kupuje, ostvaruje veći popust. Sakupljene bodove možete iskoristiti za preuzimanje besplatnog proizvoda ili ostvarivanje popusta. Program radi u područjima brze i kratkoročne kupnje. Dobar primjer na ruskom tržištu je Podruzhka, mreža trgovina kozmetikom i kućanskim kemikalijama.

Kako radi?

Prilikom prve kupnje klijent izrađuje karticu na koju se obračunavaju bonusi. Što više kupujete, više bonusa dolazi na karticu. Mogu se potrošiti na sljedeće kupnje: dobiti popust ili platiti robu u cijelosti.

Lanac trgovina "Podruzhka"

U trgovinama kozmetike Podruzhka asortiman se razlikuje od uobičajenog Rive Gauche ili Letual. Trgovine lanca nalaze se izvan Vrtnog prstena iu moskovskoj regiji. Glavna lokacija su stambena područja, gdje se formira grupa stalnih kupaca. Stoga je asortiman proizvoda širok, na primjer, japanska kozmetika može se kupiti samo ovdje. Cijene su pristupačne, usluga korisnicima besprijekorna.

Tvrtka je razvila fleksibilan program popusta za kupce. Popust ovisi o iznosu za koji je kupac kupio u prethodnom mjesecu:

Do 1.000 rubalja - 3%

1.000 - 1.500 rubalja - 10%

Od 1.500 rubalja - 15%

S takvim sustavom isplativo je kupiti higijenske proizvode, kozmetiku i kemikalije za kućanstvo na jednom mjestu. Ako je prošlog mjeseca iznos kupnje bio 5000 rubalja, sljedeći mjesec će klijent dobiti popust od 750 rubalja. Popust se zbraja neovisno o tome jeste li ovaj iznos skupili u jednom posjetu ili ste u trgovinu dolazili više puta. Ali ako klijent nije imao vremena iskoristiti bonuse u sljedećem mjesecu, oni automatski izgaraju. To vas motivira da stalno kupujete i primate mjesečne bonuse.

Prednosti:

• fleksibilan sustav popusta koji vas motivira da kupujete više i zadržite visok popust;
• sustav akumuliranih bonusa;
• osobna komunikacija s klijentima. Stvara odnos povjerenja;
• dodatni bonusi za kupnju.

minusi:

• program možda neće raditi ako nema komunikacije s klijentima;
• za sudjelovanje u programu morate izvršiti kupnju i dobiti bonus karticu;
• potrebna Povratne informacije od klijenta;
• da biste ostvarili popust, morate predočiti bonus karticu;
• složen sustav implementacije.

Ishod:

S klijentom se stvaraju dugoročni odnosi. Za bonus program potreban vam je sustav nagrađivanja klijenta u svakoj fazi kako biste stalno održavali njegov interes. Program će raditi u online trgovinama, offline prodajnim mjestima, u zrakoplovnim kompanijama i hotelima. Prilikom implementacije morate znati ne samo učestalost kupnje, već i prosječnu provjeru. Bonus mora biti jednak trošku.

2. Postotak svih kupnji

Gdje radi: butici odjeće, autoservisi, cvjećarnice u stambenoj zoni.

Fiksni i trajni popust pri sljedećoj kupnji jednostavna je i neučinkovita vrsta programa vjernosti. Klijent ne zna koliko novca ima na kartici pa nije motiviran za kupnju. Osim toga, da biste došli do dobrog popusta, morate kupovati često i puno. Obično takva frekvencija nije potrebna, kao rezultat toga, program je zaboravljen.

Kartica s fiksnim postotkom popusta uobičajena je u trgovinama gdje se kupuje svakih 3-6 mjeseci. Na primjer, cvjećarnice, butici odjeće ili autoservis. Popust ne daje dodatnu motivaciju. Najčešće jednostavno zaborave na to zbog raširenosti ovog programa vjernosti.

Kako radi?

Prilikom prve kupnje kupac izrađuje trgovinsku karticu s fiksnim popustom. Bonusi ne ističu, ne nadopunjuju se niti isplaćuju. Popust možete koristiti samo uz predočenje kartice. Program vjernosti prestaje utjecati na ponovnu kupnju.

Program vjernosti u GAP trgovinama

Pri kupnji od 1500 rubalja, klijent izdaje bonus karticu s popustom od 5%. Nema akumulativnog sustava, a dodatni popust se daje samo na rođendan. Klijent može kupiti za 5.000 rubalja i dobiti svojih 5%, ili za 50.000 rubalja i dobiti istih 5% - postotak popusta se neće promijeniti. U razdobljima rasprodaja bonus kartica ne vrijedi. Popust se ne mijenja i ne može se aktivirati tijekom akcije.

Takav program popusta je neučinkovit, ali će biti koristan za trgovine koje iznajmljuju vlastite prostore u stambenim područjima. Prikladna lokacija i dodatni popust igrat će protiv putovanja u shopping centar. Kartica s fiksnim popustom neće vas motivirati da kupujete na istom mjestu: slični popusti očekuju kupca u suprotnom butiku sa sličnim asortimanom i cijenama. Dakle, uz iste popuste, klijent će odabrati trgovinu koja ima bolju uslugu.

Prednosti:

• sustav nije skup i jednostavan za implementaciju;
• kupac uvijek zna svoj popust.

minusi:

• neprepoznatljivost programa vjernosti. Slični programi za sve;
• ograničeno djelovanje. Ako se bonus bodovi mogu dati, pripisati ili oduzeti, onda to neće funkcionirati s popustom. Ona je nepromjenjiva i stalna.

Ishod:

Program popusta je jednostavan za implementaciju, ali ne motivira na kupnju više ili češće. Marže tvrtke će se smanjiti, ali kupci neće biti zainteresirani. Bolje je ne koristiti program, već se kladiti na korisničku uslugu ili kvalitetu proizvoda.

3. Besplatni promotivni artikli

Gdje radi: trgovine mješovitom robom, benzinske postaje.

Nagrada pri kupnji N količina robe pogodna je za maloprodajne trgovine i pružatelje usluga. Učinak programa je kratkotrajan. Natjecatelji će također koristiti ovaj model, tako da se bonusi amortiziraju. Pogotovo ako konkurenti imaju slične proizvode na rasprodaji.

Kako radi?

Klijent kupi dva proizvoda za promociju, a treći dobiva gratis.

Program vjernosti u mreži benzinskih postaja Gazpromneft

U mreži benzinskih postaja Gazprom Neft postoji promocija: kada kupite dva proizvoda, drugi dobiva 50% popusta. Klijent štedi ¼ ili 25% ukupnog troška. Sustav povećava prosječni ček zbog očitih pogodnosti koje se mogu dobiti ovdje i sada. Ako klijent ima Gazprom Neft karticu, tada se bonusi za kupnju dodatno pripisuju klupskoj kartici.

Motivacija: bonusi i popusti za kupnju. Ubuduće klijent može računati na besplatno točenje goriva.

Program radi sve dok klijent ne sazna stvarnu cijenu robe. Cijene u trgovinama na benzinskim postajama su precijenjene za 15-25% nego u supermarketima. Na benzinskoj postaji klijent će kupiti 3 pakiranja žvakaćih guma po cijeni od 2 za 99 rubalja po komadu. i potrošiti 198 rubalja. U trgovini takva žvakaća guma košta od 57 rubalja po pakiranju. Za tri paketa klijent će platiti 171 rublju.

Gubitak pri kupnji u Gazpromu - 27 rubalja

Mreža optika Lensmaster

U mreži salona optike "Lensmaster" postoji obrnuti primjer. Ovdje se bonusi ne dodjeljuju odmah, već u određenoj fazi. Prilikom kupnje kontaktnih leća klijent dobiva karticu na kojoj je označen broj sličnih kupnji. Uz skupljanje 10 pečata, dobiva poklon: 11. par leća na dar.

Motivacija za kupnju u Lensmasteru djeluje produktivno samo u početku, dok klijent ne pronađe sličan proizvod po niskoj cijeni u drugoj optici.

U Lensmasteru možete kupiti 1-Day Acuvue Moist leće za astigmatizam za 1780 rubalja.

Iste leće u Ochkariki koštaju 990 rubalja.

Pri kupnji 10 leća, razlika između kupnje istih leća u Lensmasteru i Ochkariku bit će 7900 rubalja. Uz takvu razliku, dar u Lensmasteru više se ne čini kao dar. Klijent se neće vratiti u dućan, gdje na njemu pokušavaju prevarom zaraditi.

Prednosti:

• program je jednostavan za implementaciju i nije skup;
• transparentan sustav nagrađivanja kupaca;
• za sudjelovanje u promociji nije potrebno posjedovati karticu vjernosti;
• jasna i trenutna korist za klijenta;
• motivacija za kupnju više;
• dodatni bonusi koji se mogu zamijeniti za drugi proizvod.

minusi:

• napuhane cijene robe plaše kupce;
• klijent se osjeća prevarenim. Kvari se dojam o tvrtki i stvara se negativna percepcija;
• nema izravne interakcije s klijentom;
• strategiju treba osmisliti najmanje šest mjeseci prije pokretanja programa. Tvrtka koordinira proizvod i cijenu s dobavljačem koji je spreman ponuditi svoj proizvod po niskoj cijeni. Inače će cijena robe za promociju biti precijenjena;
• velika konkurencija zbog rasprostranjenosti programa.

Ishod:

Program je jednostavan za implementaciju, ali ako se cijene ne promisle, klijent će se uplašiti napuhanih cijena i više neće vjerovati tvrtki. Sam proizvod mora biti zanimljiv i tečan, kako ne bi bilo sumnje u potrebu kupnje. Program je pogodan za maloprodaju i e-trgovinu, gdje je kupnja trenutna, a klijent donosi odluku ovdje i sada.

4. Višerazinski bonus program

Gdje radi: supermarketi, auto servisi, hoteli.

Klijent pri prvoj kupnji dobiva bonus, upoznaje se s programom vjernosti i može postati njegov član. Korist je jasna: nagrade za svakodnevne kupovine. Bonusi se mogu akumulirati i zamijeniti za popuste ili besplatnu robu ili usluge. Dalje, morate zadržati klijenta, potičući nove bonuse i darove.

Kako radi?

Klijent obavlja prvu kupovinu u trgovini, izrađuje karticu vjernosti. Bodovi se zarađuju na kartici pri svakoj kupnji. Skupljeni bodovi mogu se koristiti za plaćanje kupnje ili ih zamijeniti za darove.

Airline Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic je proširio uobičajeni sustav skupljanja milja za letove i uveo sustav statusa. Prijavom u program sudionik postaje član Red Cluba. Status daje pravo na razmjenu milja za popuste pri najmu automobila, plaćanju parkinga ili hotela, pri kupnji karata za letove na praznicima.

Sljedeća razina je srebro. Pri prelasku na njega članu se pripisuje 50% više milja. Status daje pravo na prijavu na let izvan reda i prioritetni ukrcaj.

Najviša razina klijenta je zlatna. Uz pogodnosti prethodnih razina, klijent može koristiti usluge ekskluzivnih VIP prostora u zračnim lukama.

Prednosti:

• fleksibilan sustav prikupljanja bodova;
• skupljeni bodovi ne ističu;
• motivacija za kupovinu na jednom mjestu;
• dodatni popust za sudionike programa;
• jasan sustav bodovanja;

minusi:

• složen i skup sustav implementacije;

Ishod:

Program će raditi u području višekratne kupnje i osnovnih dobara. Programi vjernosti za zrakoplovne tvrtke, hotele i kozmetičke salone izgrađeni su prema sustavu poticaja na više razina.

5. Partnerstvo tvrtki za ekskluzivne ponude

Gdje radi: u velikim lancima trgovina mješovitom robom, komunikacijama, trgovinama odjećom.

Program vjernosti može se razviti i putem ponuda partnera. Da bi program radio, proizvod mora zadovoljiti potrebe kupca, a proces kupnje mora biti prikladan. Takav program vjernosti s nekoliko partnera može biti učinkovit s rastućom publikom u novoj tvrtki ili s sve većom bazom kupaca. Interakcija s kupcima i kontrola nad kvalitetom kupnje prati se pomoću CRM sustava.

Kako radi?

Klijent sastavlja bonus karticu koja već ima ponude partnera programa. Za svaku kupnju klijent dobiva bodove na kartici koje može iskoristiti kao popust pri kupnji ili poklon.

Program lojalnosti "Svyaznoy-Club"

Ovo je jedan od najvećih programa vjernosti u Rusiji. Godine 2014. imao je 19 milijuna članova, 13 puta više od Aeroflota. Broj tvrtki partnera premašio je 50.

Kupci dobivaju bonuse za kupnju. Klupska kartica se naplaćuje od 1% do 14% od iznosa kupovine. Bodovi se mogu potrošiti na kupnju ili iskoristiti kao popust.

CRM sustav razdvaja sve sudionike po prirodi pristupanja programu vjernosti. U programu možete sudjelovati kupnjom na offline točkama Svyaznoya i partnera ili putem internetske trgovine Svyaznoy. Nositelji bankovne kartice banke Svyaznoy automatski postaju članovi kluba.

Pri kupnji CRM sustav uzima u obzir sljedeće podatke:

• korištenje mobilne aplikacije;
• prirodu i učestalost kupnje, sudjelovanje u bonus programima;
• prosječni ček;
• upravljanje bonusima. Klijent može potrošiti sve bonuse odjednom ili ih koristiti kao popust pri kupnji;
• odgovor na e-mailove i pozive.

Potpuna slika ponašanja klijenta pomaže u formiranju prave ponude za klijenta. CRM sustav analizira podatke i daje ponudu klijentu na temelju prethodnih kupnji, vodeći računa o cjenovnom segmentu.

Na primjer, klijent je kupio prijenosno računalo u online trgovini. Prilikom naručivanja, sustav će od vas zatražiti da odmah kupite srodne proizvode. Za kupnju klijent dobiva na poklon pametnu karticu i 1000 bonusa za karticu koje može potrošiti pri sljedećoj kupnji ili zamijeniti za poklon.

Ako klijent kupi miša za 190 rubalja, neće dobiti poklon, a broj bonusa bit će znatno manji.

Sustav potiče klijenta na veću kupnju odjednom kako bi uštedio na bodovima u budućnosti.

Prednosti:

• sudjelovanje je besplatno. Za upis u program nije potrebna početna kupnja;
• široka geografija programa. Partneri rade u cijeloj Rusiji;
• pametno zajedničko brendiranje. Programski partneri predstavljaju prehrambenu, zabavnu, medicinsku i druge uslužne djelatnosti;
• sustav nagrađivanja na više razina. Što više klijent troši, to više i više vrijednih bonusa dobiva;
• pojedinačne ponude. Svaki kupac dobiva ponudu na temelju prethodnih kupnji.

minusi:

• implementacija takvog programa je vrlo skupa, jer vam je potrebna vlastita kartica i partnerstvo na tehničkoj razini s mnogim tvrtkama;
• složen sustav implementacije;
• stalno praćenje rada partnera.

Ishod:

Takav program vjernosti privlačan je zbog velikog broja partnera koji su uključeni u njega. Uz kompetentnu kombinaciju, kupac će više kupovati, dobivajući srodnu, a ponekad i nepotrebnu robu. Kod ovakvog sustava važno je voditi računa o marži kampanje, cjenovnom pragu i preporukama partnera.

6. Naknada za VIP uslugu

Gdje radi: u trgovinama koje dodatne troškove opravdavaju visokom uslugom; u B2B poduzećima.

Kako bi kupac mogao kupiti robu u jednoj trgovini, tvrtka mora kupnju učiniti što ugodnijom. Ako analizirate ponašanje kupaca, možete identificirati čimbenike koji vas sprječavaju u kupnji.

Na primjer, pri kupnji putem internetske trgovine kupca može zbuniti dodatni porez ili skupa dostava, ograničen izbor robe ili visoka cijena. Kako bi se to uklonilo, tvrtka može uvesti plaćeni program vjernosti. Leži u činjenici da uz naknadu klijent dobiva VIP uslugu. Kupovina je ugodnija kada kupac osjeća da se o njemu brine.

Kako radi?

Klijent plaća akontaciju i dobiva povlastice u izboru robe, dodatne usluge i bonuse pri kupnji.

Amazon VIP usluga

Za 99 dolara godišnje kupac se može pretplatiti na Amazon Prime. Pretplata pruža bonus besplatne 2-dnevne dostave bez minimalne kupnje, pristup vrhunskim proizvodima i dodatne popuste. Pogodnije je kupovati uz pretplatu, klijent ima dodatne mogućnosti na web mjestu. Pogodnosti pomažu korisnicima da se osjećaju cijenjenima.

Prednosti:

• kupac plaća i dobiva dobru uslugu;
• plaćena pretplata motivira vas da kupujete češće i više;
• izravna interakcija s klijentom, mogućnost odabira individualnih ponuda.

minusi:

• složen sustav implementacije;
• program se možda neće isplatiti, visok rizik.

Ishod:

Program vjernosti s plaćenom pretplatom može funkcionirati ako je razlika u pogodnostima opipljiva, korisna i relevantna za kupca. Prikladno za tvrtke koje grade dugoročne odnose s kupcima na temelju ponovljenih kupnji. Također i za B2B-poduzeća koja redovito isporučuju proizvode za poslovanje.

7. Neprofitni program vjernosti

Gdje radi: u trgovinama kozmetike i kućanskih kemikalija, od proizvođača ambalaže.

Glavni zadatak programa vjernosti je formiranje baze stalnih kupaca. Ako se tvrtkama vjeruje, onda će klijent doći opet. Iza povjerenja ne stoji samo kvaliteta robe i njena cijena. Da biste uspostavili dugoročne odnose, morate poznavati svoje klijente i dijeliti njihove vrijednosti. Kako bi stalno prodavali i širili mrežu, tvrtka svojom politikom može zainteresirati klijenta. To stvara pozitivnu sliku o tvrtki i spaja kupca i proizvođača.

Kako radi?

Prilikom odabira i kupnje proizvoda klijent saznaje više o neprofitnim programima tvrtke. Na primjer, prijenos sredstava od kupnje WWF-u ili ekološka proizvodnja robe.

Lush Eko kampanja

Jedan od najpoznatijih britanskih proizvođača eko-kozmetike svoje kupce privlači politikom tvrtke. Sastav proizvoda koristi prirodne sastojke, kozmetika se ne testira na životinjama, proizvodnja ne šteti okoliš. Kako bi motivirao na sve češću kupnju, brend je uveo ambalažu koja se može reciklirati i ponovno koristiti. Klijent skuplja staklenke i donosi ih u trgovinu, za što dobiva bonus u obliku svježe maske ili pilinga za lice.

profesionalci:

• skup stalnih kupaca;
• pozitivan imidž tvrtke.

minusi:

• ne potiče na češću kupnju;
• moguće je povećati troškove robe prijenosom dijela sredstava u fondove.

Ishod:

Program vjernosti može funkcionirati ako vrijednosti nisu nategnute, a koristi od kupnje stvarne. Program je prikladan za industrije, na primjer, kozmetičke marke, proizvođače kućanskih aparata ili kućanstva. Što je proizvodnja transparentnija i klijentu razumljivija, to više povjerenja u tvrtku.

8. Marka kao zakonodavac lojalnosti

Gdje radi: od renomiranog proizvođača.

Program vjernosti prikladan je za jedinstvene i kvalitetne proizvode. Proizvod možda nije proračun, a ne najviše najbolja kvaliteta i ne najlikvidniji, ali će biti tražen zahvaljujući marki. To je zbog činjenice da tvrtka formira novu nišu, a proizvod - novu kategoriju.

Korporacija Apple

Tvrtka ne daje popuste za svoje proizvode čak ni najodanijim kupcima. Jer oni ne postoje. Jedina iznimka su proizvodi za obrazovanje.

Za učenike, studente, nastavnike, profesore i obrazovne ustanove tvrtka je razvila programe popusta. Ova politika je povezana s činjenicom da korporacija ne koristi oglašavanje u uobičajenom smislu. Tvrtka ne koristi TV, mailing liste, reklamne bannere. Apple kroz obrazovni sustav njeguje novu generaciju korisnika proizvoda.

Korisnik se navikava na sučelje, kvalitetu izrade, vanjski dizajn i neće odbiti u korist jeftine, ali manje udobne zamjene.

MAC profesionalna kozmetika

Još jedan primjer brenda koji se snalazi bez popusta i programa vjernosti te je tržišni lider u svom segmentu. Marka nudi visokokvalitetnu kozmetiku, prodaje samo u buticima s markom i ne daje franšizu. Cijene su visoke, kao i kvaliteta usluge. Među osobljem u buticima brenda rade samo profesionalni vizažisti. Konzultanti govore o proizvodima i mogu se našminkati na zahtjev klijenta.

Bez iskustva se ne zapošljavaju u MAC-u. Ali za osoblje postoje posebne cijene za proizvode. Stoga vizažisti biraju kvalitetnu kozmetiku s kojom su navikli raditi, pa čak i s popustom.

Prednosti:

• formiranje baze stalnih kupaca;
• prepoznavanje marke;
• nema potrebe za provođenjem dodatnih promocija i popusta;
• Proizvod na tržištu je jedinstven jer čini svoju kategoriju.

minusi:

• program treba biti detaljno razrađen u trenutku lansiranja brenda.

Ishod:

Ovaj program vjernosti jedan je od najtežih za provedbu, ali i uspješnih. Program će funkcionirati ako se koncept cijele marke osmisli prije nego što tvrtka uđe na tržište. Izostanak programa popusta kompenzirat će se visokom kvalitetom jedinstvenih proizvoda i usluga. S takvim programom tvrtka ima nekoliko generacija korisnika. A to eliminira potrebu za reklamnim kampanjama, prodajom i bonus programima.

Ukratko:

Bonusi za svaku kupnju prikladni su za trgovine s brzom i kratkoročnom kupnjom. Ako program nije zatrpan nepotrebnim informacijama, onda može dati dobar rezultat;

Program diskontne kartice za svakog klijenta je jednostavan za implementaciju, ali ne donosi veću dobit;

Promocija s besplatnim proizvodom prikladna je za maloprodajne trgovine: kupac će kupiti više nego što je potrebno;

Bonus program na više razina koriste zrakoplovne tvrtke, hoteli, veliki trgovački lanci. Motivira na kupnju više kada je proizvod likvidan i cijene razumne;

Teško je implementirati affiliate program, ali može značajno proširiti bazu klijenata i povećati svijest o robnoj marki;

Program vjernosti s plaćenim sudjelovanjem prikladan je za internetske trgovine, banke i tvrtke koje pružaju VIP usluge ili VIP usluge. Rizičan korak, ali ono što platite, počinjete više cijeniti;

Nekomercijalni program vjernosti prikladan je za marke koje proizvode jedinstvene proizvode. Klijent će pri odabiru proizvoda više pažnje posvetiti povijesti tvrtke i njenim vrijednostima.

Kako bi sam proizvod bio poželjan i neophodan potrebno je za njega napraviti novu kategoriju. Takva kampanja bit će dugoročna i trajna. Sredstva će se trošiti na održavanje kvalitete proizvoda, a ne na formiranje novog bonus programa.

Vjerojatno znate da stjecanje novog kupca košta 5-10 puta više nego zadržavanje postojećeg. I to nije sve: prosječni račun za stalne kupce, prema statistici, 67% je veći nego za nove.

U modernoj trgovini zadržavanje i ponovna prodaja glavni su pokretač rasta. Većina tvrtki integrira programe vjernosti kako bi postigla te ciljeve, ali mnoge od njih ne razmišljaju o tome što je zaista važno za kupce.

Prema Colloquu Customer Loyalty Census, 13 od 30 programa vjernosti prestaje raditi unutar godinu dana od pokretanja. Tvrtke gube vrijeme i novac, a kupci ne vide vrijednost u ponudi da „skupljaju bodove i mijenjaju ih za kapu“.

Da spriječite da vaš program postane član liste Looser-13, prvo se trebate upoznati s postojećim modelima zadržavanja kupaca na tržištu

Kumulativni program vjernosti

Ovo je najčešći model s vrlo jednostavnom mehanikom - stalni kupci prikupljaju bodove za njihovu naknadnu zamjenu za materijalne pogodnosti (popust, besplatan proizvod, posebna ponuda itd.)

Unatoč prividnoj jednostavnosti ove metode, mnoge tvrtke uspijevaju toliko zakomplicirati program da se i same počinju zbunjivati ​​u njemu.

“14 bodova može se zamijeniti za 1 $, a prikupljenih dvadeset dolara je 50% popusta od sljedeće kupnje u travnju” nije program vjernosti, već glavobolja.

Prilikom implementacije financiranog sustava, imajte na umu da on treba biti jednostavan i jasan. Ovaj se model može integrirati u gotovo bilo koje B2C poslovanje, no najbolje ga je koristiti tamo gdje postoji velika učestalost kupnje.

Boloco "s. Program vjernosti "Boloco Card".

Američki lanac restorana Boloco poznat je ne samo po burritosima, već i po učinkovitom programu vjernosti. Prema njegovim pravilima, članovi dobivaju 1 artikal besplatno za svakih potrošenih 50 USD. To može biti iznimno veliki burrito ili mali smoothie. Boloco razgovara sa svojim kupcima na jeziku koji razumiju, mjereći bodove u dolarima, a dolare u robi.

Višestruki program vjernosti

Pronalaženje ravnoteže između vrijednosti nagrade i njezine dostupnosti glavna je zadaća tvrtke pri osmišljavanju programa vjernosti. Postizanje ovog cilja može se olakšati uvođenjem slojevitog modela zadržavanja i poticanja kupaca.

Nagrađivanjem malih nagrada kako klijent napreduje na ljestvici vjernosti do značajnijih nagrada, zadržavate njegovu pažnju i održavate interes za sudjelovanje u programu.

Glavna prednost višeslojnog modela u odnosu na kumulativni je ta što klijent iz njega izvlači i kratkoročne i dugoročne koristi. Akumulativni sustav nije toliko zanimljiv kupcima, jer. razmak između kupnje i ostvarenja cilja obično je predug pa kupci često jednostavno zaborave na program.

Ovaj je sustav široko rasprostranjen u tvrtkama s velikom predanošću, kao što su zrakoplovne kompanije, ugostiteljska i osiguravajuća društva.

Virgin Atlantic. Program vjernosti Flying Cluba.

Virgin Atlantic svojim putnicima nudi višestruki program vjernosti prilično uobičajen među zračnim prijevoznicima, koji uključuje skupljanje milja. Putnici su segmentirani po klubovima: "Red", "Silver", "Gold". Članovi kluba Krasny mogu zamijeniti svoje skupljene milje za plaćanje najma automobila, parkinga i hotela. "Srebrni" - osvojite 50% više bodova na letovima i imajte prioritet prilikom prijave. Zlatni bodovi udvostručuju milje i omogućuju pristup VIP salonima.

Plaćeni program vjernosti

Cilj programa vjernosti je jačanje odnosa između poduzeća i kupaca. Razmislite, ne bi li bilo bolje za vas, umjesto da nudite malu pogodnost besplatno, da svojim klijentima date veću vrijednost, ali uz cijenu?

Jabuka. Program vjernosti "Ne u ovom životu, prijatelju"

Čak ni najvjerniji kupci Apple proizvoda ne dobivaju popuste i nagrade. Brend se prvenstveno fokusira na proizvod i uslugu koji u potpunosti zadovoljavaju zahtjeve njihove ciljne publike. Stoga se Appleov program vjernosti može nazvati prirodnim.

Konačno

Mnoge tvrtke postaju taoci svojih programa vjernosti, čak i kada oni prestanu donositi rezultate – boje se otkazati ih. Marketinški stručnjaci trebali bi pogledati zamršene sustave nagrađivanja i motivacije i razumjeti što je prava vrijednost kupcima.

Pregledom ovih primjera možete započeti proces dizajniranja programa koji će vam pomoći da ispunite svoje poslovne ciljeve i biti zanimljiv vašim kupcima.

Naučit ćeš:

• Suština programa vjernosti na primjeru dijaloga s kupcem.
• Popularne vrste programa vjernosti kupaca.
• Razvoj i implementacija programa vjernosti u fazama.
• Na što treba paziti prilikom stvaranja uvjeta za program vjernosti.
• 6 načina za procjenu učinkovitosti programa vjernosti tvrtke.
• Primjeri neobičnih programa vjernosti iz cijelog svijeta.

Marketinški stručnjaci dobro znaju da je puno isplativije zadržati postojećeg kupca nego privući novog. Razlika u troškovima za ove aktivnosti može biti i do 10 puta! Osim toga, statistika potvrđuje da stalni kupac troši 67% više od novog. Stoga bi svi napori trebali biti usmjereni upravo na zadržavanje kupaca i poticanje ponovne prodaje. U tu svrhu velika većina tvrtki implementira programe vjernosti u svoje aktivnosti, no malo ljudi zna što je za potrošače uistinu važno.

Mišljenje stručnjaka

Suština programa vjernosti na primjeru dijaloga s kupcem

Egor Čemjakin,

I rukovoditelji i zaposlenici marketinških odjela neprestano razmišljaju kako spriječiti da njihov klijent postane kupac druge tvrtke. Najčešće rješenje koje im pada na pamet je korištenje popusta. Štoviše, prema mnogima, njihova redovitost i značajna veličina jedini je način zadržavanja klijenta. Pritom se često ne uzimaju u obzir gubici koji prate nepotpuno promišljenu politiku popusta. Kao rezultat toga, takav se sustav teško može smatrati učinkovitim i, što je najvažnije, korisnim za tvrtku.

Na primjer, analizirajmo model interakcije između prodavatelja i kupca, kada klijent očekuje popust i nedvosmisleno daje do znanja da će se u suprotnom obratiti drugom dobavljaču robe ili usluga.

Loša opcija:

Koliki ću popust dobiti?
- Za ovaj proizvod nema popusta.
- U ovom slučaju, naručit ću od vaših konkurenata!
- Dobro, mogu vam osobno srediti popust od 5%, ali to je među nama.

Dobra opcija:

Mogu li dobiti popust?
- Naravno, ako iznos kupnje premašuje 10 tisuća rubalja, vaš popust će biti 5%.
- Pa meni takvi uvjeti odgovaraju.

Najbolja opcija:

Hoće li biti popusta?
- Oh naravno. Štoviše, Vaš osobni popust će rasti zajedno s brojem Vaših kupnji. Ako kupite robu za 10 tisuća rubalja, dobit ćete popust od 5%, a ako iznos kupnje premašuje 20 tisuća rubalja, popust će biti 10%.
- Odnosno, ako je cijena ovog kaputa 22 tisuće rubalja, platit ću 19.800?
- Da, tako je.

Ovi dijalozi u potpunosti odražavaju bit programa vjernosti za kupce, koji naširoko koriste mala poduzeća diljem Rusije. Ako se želite radikalno razlikovati od svojih konkurenata, vrijeme je da razmislite kako to učiniti.

Program lojalnosti uključuje cijeli niz aktivnosti, od kojih je svaka usmjerena na zadržavanje postojećih kupaca i stvaranje dugoročnih obostrano korisnih odnosa između kupaca i tvrtke.

Cilj koji prodavatelj nastoji postići korištenjem programa vjernosti je ponovna prodaja. Takvi su programi uvijek uključeni u marketinšku strategiju organizacija i usmjereni su na povećanje profita, povećanje prodaje, zadržavanje starih i privlačenje novih kupaca. Učinkovitost skupa mjera mjeri se pomoću pokazatelja kao što su:

• stjecanje novih kupaca;
• povećanje prihoda od ponovne prodaje;
• povećanje učestalosti kupnje (povećanje broja računa);
• proširenje popisa robe koju kupuje jedan potrošač (diverzifikacija kupnje);
• smanjenje razine odljeva kupaca;
• pomak interesa kupaca prema skupljoj robi.

Dakle, ako još niste razmišljali o implementaciji programa vjernosti kupaca, sada je vrijeme da počnete koristiti ovaj moćni alat kako biste svoje poslovanje podigli na novu fazu razvoja.

• Program vjernosti restorana: praktične preporuke praktičara

8 popularnih vrsta programa vjernosti za kupce

Program vjernosti s popustom

Daleko najčešći način zadržavanja i privlačenja kupaca, ne samo u Rusiji nego u cijelom svijetu, je davanje popusta. Mogu biti jednokratne i kumulativne. Klijent dobiva karticu s popustom čijom predočenjem pri svakoj sljedećoj kupnji ostvaruje pravo na određeni popust - u fiksnom iznosu ili rastući tijekom vremena.

Suština kumulativnog popusta je u tome da potrošač prelaskom određenog praga koji je postavila tvrtka ima priliku još više uštedjeti, odnosno veličina njegovog popusta raste zajedno s njegovom lojalnošću. Neke tvrtke čak "kažnjavaju" kupce koji neredovito posjećuju dućan, smanjujući postotak popusta i vraćajući ga tek pri sljedećoj kupnji.

Prednosti takvog sustava:

1. Svi vole sniženja, a posebno Rusi u kontekstu dugotrajne ekonomske krize i pada kupovne moći.
2. Ova vrsta programa vjernosti jednostavna je u smislu organizacije i kontrole provedbe.

Nedostaci sustava:

1. U novčaniku svakog kupca nalaze se diskontne kartice dviju ili triju konkurentskih tvrtki, a veličina popusta na koju može računati u pravilu se ne razlikuje. Stoga je teško pretpostaviti da ovaj alat stvarno radi.
2. Klijent je zainteresiran za stalne kupnje samo dok njegov popust ne dosegne maksimalnu vrijednost.
3. Svaki popust je smanjenje neto dobiti poduzeća.

To je lako provjeriti u jednostavan primjer. Zamislite da je cijena jednog od vaših proizvoda 9000 rubalja. Oznaka koju ste napravili je 30%. Provodeći ga u okviru programa vjernosti s popustom od 5%, gubite 450 rubalja. Na prvi pogled, u usporedbi s iznosom prodaje, to je mali dio. Ali nije sve tako jednostavno.

Svaki proizvod ili usluga ima cijenu koju ne možete promijeniti. Popust koji dajete kupcu oduzima se od zarade koju ste mogli ostvariti. Recimo da je u ovom primjeru 2700 rubalja. Bez popusta, ostat ćete sa samo 2250 rubalja.

Dakle, dajući kupcu 5% maloprodajne cijene, vi sami gubite 17,5%. Kao što vidite, nije tako malo. Pa, ako si možete priuštiti maržu od 100-200%. Što ako povećamo popust?

Zapamtite ovu točku, vratit ćemo se na nju malo kasnije. U međuvremenu, pogledajmo koji programi vjernosti postoje za kupce, osim onog s popustom.

Bonus program vjernosti

Popusti u ovoj opciji zadržavanja kupaca nisu osigurani, oni su zamijenjeni bonusima. Temeljna je razlika u tome što, ostavljajući određeni iznos koji je tvrtka navela na blagajni trgovine, potrošač dobiva određeni iznos bonusa koji se može koristiti ili kao djelomično plaćanje za sljedeću kupnju (na primjer, do 20 % troška), ili se zamijeniti za robu koja se procjenjuje u broju bonusa. Različite tvrtke koriste bonuse u obliku bodova, naljepnica, rubalja ili lokalne valute koja cirkulira unutar iste trgovačke mreže.

Prednosti takvog sustava:

1. Bonus program vjernosti učinkovit je tamo gdje je moguće redovito kupovati.
2. Klijent može postati vlasnik pristojne količine bonusa ako stalno kupuje i za impresivne iznose.
3. Kao obvezni uvjet, tvrtka može postaviti zahtjev za određeno razdoblje valjanosti bonusa, nakon čega oni prestaju važiti, što će potaknuti potrošače na neplaniranu kupnju.
4. Nakon što su primili bonuse, neće ih koristiti svi kupci, stoga tvrtka ne gubi ništa, a proizvod se na kraju prodaje po punoj cijeni.

Nedostaci takvog sustava:

1. Kada je riječ o vrlo skupoj, a time i rijetkoj ili jednokratnoj kupnji, nema smisla uvoditi bonus program vjernosti. Klijent vam se vjerojatno više neće vratiti, unatoč pogodnostima koje mu se nude.
2. Ako su pravila prikupljanja i korištenja bonusa prekomplicirana, potrošači ih jednostavno neće razumjeti, a kao rezultat toga program vjernosti neće ispunjavati svoju funkciju.
3. Bonusi - više teška opcija nego popusti. Za kontrolu ispravnosti njihovog obračunavanja i korištenja, kao i usklađenosti s rokom valjanosti, bit će potreban poseban program.

Postoje dva načina za brzo povećanje dobiti bilo koje tvrtke - povećati cijene robe ili usluga ili zamijeniti sustav popusta lojalnosti s bonusom.

Vratimo se našem primjeru o popustu od 5% za proizvod vrijedan 9000 rubalja. Pogledajmo kako to funkcionira za bonuse. Klijent je izvršio kupnju za koju su mu dodijeljeni bonus bodovi u iznosu od 5% vrijednosti robe. Može ih potrošiti kada dovrši sljedeći.

• Prva kupnja - 9000 rubalja.
• 2. kupnja - 9000 rubalja.

Bonus od prve kupnje (nalazi se na njegovoj kartici) - 5%, ili 450 rubalja.

Dakle, 2700 (vaša neto dobit od prve prodaje) + 2700 (druga prodaja) - 450 (otpis bonusa za prvu kupnju) = 4950 (vaša neto dobit minus popust).

Tako je s bonus programom vjernosti popust na dobit iznosio 8,5% naspram 17,5% u prvom slučaju.

Naravno, možete tvrditi da kupac ima pravo na dodatnih 5% pri sljedećoj kupnji, što opet iznosi 17,5%. Međutim, praksa pokazuje da se neće svi vratiti po sljedeći proizvod, ali će netko doći kada je rok valjanosti skupljenih bonusa već istekao. I tek nakon završetka sljedeće transakcije, kupac će dobiti bonuse za sljedeću kupnju.

Vrlo je moguće da ćete imati pitanje, hoćete li izgubiti sve svoje kupce zamjenom popusta s bonusima? Ne treba se toga bojati. Vjerojatno će neki udio odbiti vaše usluge, ali zauzvrat ćete dobiti povećanje dobiti.

Dakle, nemate se čega bojati. Mali broj kupaca koji odu zbog promjene programa vjernosti nikada neće postati Vaši vjerni kupci. Uvijek postoje ljudi koji su u stalnoj potrazi za najpovoljnijim ponudama i stoga ne spadaju u skupinu glavnih potrošača nijedne tvrtke.

Ipak, rezervirat ćemo da se, naravno, izboru programa vjernosti mora pristupiti uzimajući u obzir mnogo različitih čimbenika. Ne postoji univerzalni recept koji odgovara apsolutno svim vrstama poslovanja.

I još jedan savjet. Ne pitajte kupce što im više odgovara - bonusi ili popusti. Odgovor je tako jasan - popust. Dobrobit koja se može dobiti ovdje i sada uvijek je bolja od one koja će biti u dalekoj budućnosti. Stoga odaberite program vjernosti na temelju interesa vaše tvrtke.

Višestruki programi vjernosti

Ovaj sustav zadržavanja kupaca u biti je jednostavan, ali prilično težak za implementaciju. Temelji se na izravnom odnosu između toga koliko klijent troši na plaćanje robe i usluga u vašoj tvrtki i privilegija koje zbog toga dobiva. To uključuje dodatne usluge poput dostave ili dužeg jamstva. Iskazivanjem lojalnosti svojoj tvrtki potrošač osigurava sebi viši status. Takav sustav učinkovito funkcionira u sektoru bankarstva i osiguranja, a također je i omiljeni program vjernosti zrakoplovnih kompanija.

Prednosti sustava:

1. Pokretač ovog programa vjernosti je ambicija, želja da se zauzme povoljniji položaj u odnosu na obične kupce, tako da je osoba spremna trošiti sve više.
2. Tražen je u područjima gdje postoje klijenti VIP i Double-VIP segmenta.

Nedostaci takvog sustava:

1. Provedba ovog programa ima smisla samo za robu i usluge visoka razina trošak.
2. Bonusi moraju biti vrlo značajni.
3. Budući da sustav zahtijeva individualni pristup, može biti teško implementirati ga. Naravno, ne može se bez računalnog programa posebno napisanog za te svrhe.

Plaćeni program vjernosti

U ovom slučaju klijent jednostavno kupuje pravo na primanje bilo kakvih bonusa i privilegija. Obično izgleda kao fiksna naknada za pretplatu, za koju je omogućen pristup dodatnim značajkama, ograničenim resursima, posebnim uvjetima usluge.

Prednosti takvog sustava:

1. Jednostavan za organiziranje.
2. Idealno za robu i usluge koje redovno kupujete.
3. Kupci rado plaćaju za pristup takvom programu vjernosti, ali ga ne koriste uvijek aktivno (to jest, tvrtka prima novac, ali ne daje ništa zauzvrat).
4. Možete izračunati troškove bonusa kako biste u potpunosti zadovoljili svoje interese.

Nedostaci sustava:

1. Ako je, sa stajališta kupaca, korist od plaćene pretplate ispod cijene koju moraju platiti, takav model je osuđen na propast.

Treba priznati da je ovo najučinkovitiji program vjernosti za pojedinaca, jer omogućuje kupcima da dobiju opipljive koristi u usporedbi s kupcima koji u tome ne sudjeluju. Ali da biste ga zaživjeli, morate doći do određene razine razvoja u svom segmentu. Kao primjer navedimo velike trgovačke lance - "Okej" i "Lenta". Kartice koje nude svojim klijentima su jeftine, ali razlika u cijeni između nekih stavki za vlasnike kartica i one koji ih nemaju može biti vrlo značajna.

Programi vjernosti s nematerijalnim nagradama

Kada shvatite što je uistinu vrijedno vašim klijentima, neće biti teško izgraditi dugoročni motivacijski model.

Gotovo svaka tvrtka može pokrenuti program vjernosti koji se temelji na popustima ili nagradama, ali ona koja svojim potrošačima može ponuditi privilegije koje se ne mogu mjeriti novcem preći će na višu razinu odnosa s kupcima.

Puč su osmislili trgovci Patagonia, brenda odjeće za van. Vanjskoj opremi često je potreban popravak. Upravo je ta usluga bila ponuđena kupcima umjesto bodova i popusta. Koncept je nazvan "The Stories We Wear" i na emotivnoj razini povezuje ljubitelje ekstremnih sportova s ​​odjećom ovog brenda.

Partnerski program vjernosti

Kao iu prethodnom slučaju, govorimo o potrebi da saznate potrebe svojih kupaca koje nisu među onima koje vaša tvrtka zadovoljava, ali su im ništa manje važne. Vaš zadatak je pronaći partnere za koje su vaši potrošači ujedno i kupci.

Programi vjernosti koji se temelje na strateškim partnerstvima mogu osigurati uvjete za brz razvoj poslovanja i rast baze kupaca. Kupcima oni služe kao pokazatelj da dobro razumijete njihove potrebe i činite sve što je moguće da im pomognete.

Primjer naprednog affiliate marketinga je American Express. Tvrtka surađuje s Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car i Hulu.Sudjelovanjem u programu vjernosti korisnici dobivaju bodove koje kasnije mogu iskoristiti za plaćanje usluga partnerske tvrtke.Unajmljivanjem automobila na Poduzeće i zarađujući određenu količinu bonusa, kupac ih može koristiti za plaćanje komunikacijskih usluga kod AT&T.

Programi vjernosti s elementima gamifikacije

Korištenje mehanizama igara u programu vjernosti omogućuje vam da zainteresirate kupce i postignete značajne rezultate.

Prvo što u ovom slučaju pada na pamet je održavanje raznih natjecanja. Ova tehnika, naravno, ima pravo postojati, ali programi moraju biti vrlo pažljivo osmišljeni kako bi se kupci prema njima odnosili s odgovarajućom razinom ozbiljnosti i uživali sudjelujući u predstavi koja unosi raznolikost u svakodnevni shopping.

Da bi se to postiglo, važno je potrošačima ponuditi pogodnosti koje su stvarno tražene, au isto vrijeme realno ostvarive. Uvjeti natjecanja moraju biti razrađeni do najsitnijih detalja - to će umanjiti interes lovaca na nagrade. Puštanju u rad novog programa igrica mora prethoditi detaljna informacija svih odjela kako se ne bi stvorila situacija da kupci znaju više o promociji koja je u tijeku nego zaposlenici trgovina.

Primjer tvrtke koja uspješno koristi element igre kao program vjernosti je GrubHub. Ovaj brend za dostavu hrane od 2011. godine kupcima daje mogućnost da prilikom narudžbe osvoje desert ili piće, a realnu priliku za to ima svaki četvrti kupac.

Prirodni programi vjernosti

Budući da su programi vjernosti danas toliko rašireni, osmisliti novu metodu zadržavanja kupaca nije lak zadatak. Međutim, inovativnim pristupom može se smatrati i nepostojanje sustava za privlačenje i zadržavanje kupaca.

Mogu si ga priuštiti one tvrtke čiji se proizvod ili usluga odlikuje jedinstvenošću. I stvar nije u visokoj cjenovnoj kategoriji ili neporecivoj kvaliteti, već u smjeru industrije u cjelini. U tom slučaju nema potrebe poticati kupce programima vjernosti jer dobivaju proizvod kojemu nema premca.

Uzmimo Apple. Uz milijune vjernih obožavatelja njezinih proizvoda, ona ne smatra potrebnim davati nagrade ili popuste ikome. Glavni prioritet ovog brenda je jedinstveni proizvod koji u najvećoj mogućoj mjeri ispunjava očekivanja kupaca. Upravo se ovaj program vjernosti smatra prirodnim.

Primjeri programa vjernosti

Obiteljski tim (Rosneft)

Svatko tko kupi bonus karticu može postati član programa vjernosti za benzinske postaje koje su dio koncerna Rosneft. Njegov trošak može malo varirati ovisno o različitim regijama, ali maksimalna brojka je 250 rubalja.

Bonusi se dodjeljuju na sljedeći način:

• za kupnju naftnih derivata - 1 bonus za svakih 10 rubalja;
• za kupnju srodnih dobara i usluga - 3 bonusa za svakih 10 rubalja.

Nakon što sakupite određeni broj bonusa, možete ih zamijeniti za proizvode sa simbolima tvrtke (majice, bejzbolske kape, torbe i sl.). Također možete kupiti gorivo za bonuse.

Najveća nagrada ovog programa vjernosti je Formula 20 - 20 litara bilo kojeg goriva. Mogu ga dobiti oni klijenti čiji bonus račun skupi 3999 bodova. To se može postići:

1. Kada kupujete gorivo: morate potrošiti 39 990 rubalja. Kao rezultat toga, kartica programa vjernosti vraća članu 1,7% od ukupnog troška njegove kupnje.
2. Kada kupujete povezane proizvode i usluge u mini-marketima tvrtke: morate potrošiti 13 330 rubalja da biste dobili 20 litara bonus goriva. U tom slučaju povrat će iznositi 5,1% kupoprodajne cijene.

Tako, sudjelovanjem u programu vjernosti benzinskih postaja Rosneft, kupci imaju priliku vratiti od 1,7 do 5,1% iznosa kupnje u obliku bonusa.

ostalo primjeri programa vjernosti pogledajte članak u časopisu "CEO".

Razvoj programa vjernosti u fazama

Faza 1. Analiza i podjela na segmente baze klijenata (za veleprodajne tvrtke) ili ciljne publike (u maloprodaji). Ova faza uključuje prilagodbe standardne ljestvice lojalnosti ovisno o specifičnostima poslovnih procesa vaše tvrtke. Potrebno je provjeriti relevantnost baze klijenata. Od onih potrošača s kojima nema interakcije dulje od dva ciklusa kupnje, potrebno je izdvojiti one izgubljene (prešle konkurenciji) i zatvorene.

Faza 2. Distribucija kupaca prema razinama lojalnosti, pojašnjenje njihovih potreba i očekivanja od interakcije s vašom tvrtkom u svakoj fazi. Prepoznavanje zabrinutosti potrošača na svakoj prečki ljestvice vjernosti.

Faza 3. Praćenje akcija konkurenata. Koje ponude dolaze kupcima iz drugih tvrtki u svakoj fazi interakcije? Identificirajte prednosti svoje organizacije i konkurenata. Svrha ove faze je saznati koliko je stabilan vaš položaj na tržištu, zbog kojih prednosti će konkurenti moći odvući vaše kupce i, obrnuto, što će vam omogućiti da dobijete kupce drugih ljudi.

Faza 4. Razvoj plana interakcije sa svakim segmentom kupaca. U ovoj fazi provodi se formiranje programa vjernosti za određenu skupinu potrošača, uzimajući u obzir oblike poticanja koji djeluju na vašem tržištu i tipični su za vašu vrstu proizvoda ili usluge. Za povratak izgubljenih kupaca identificiranih tijekom revizije baze podataka, a odvojeni plan događanja. Za najatraktivnije kupce uvode se posebni oblici poticaja.

Na što treba paziti prilikom stvaranja uvjeta za program vjernosti

Kako bi pokrenuli istinski uspješan program vjernosti, uprava tvrtke mora imati dobru ideju o tome što kupci zaista trebaju, koji uvjeti će ih natjerati da ostanu lojalni vašem brendu, a ne da traže profit od konkurenata.

Što to zahtijeva?

Stavite se u kožu svog klijenta. Recimo da vodite veleprodajnu tvrtku. Što je vašem klijentu važnije - skupljati bonuse kako bi zauzvrat dobio neke posebne uvjete usluge ili mu je važnije kupovati sniženo kako bi u maloprodaji imao veću zaradu? Stavite se na mjesto svojih kupaca i odgovor će doći sam od sebe.

Analizirati konkurente i djelovati potpuno drugačije. Na primjer, konkurenti primjenjuju progresivni popust. Dakle, za razliku od njih, trebate odabrati bonus program, te pripremiti vrlo dobre nagrade koje će privući kupce.

Uzmite kao osnovu program lojalnosti konkurenata, ali ga sami poboljšajte. Međutim, prvo se trebate uvjeriti u njegovu učinkovitost analizom stanja suparnika. Vrlo je moguće da ne donosi željeni rezultat, pa je kopiranje besmisleno.

• 3 primjera neobičnih programa vjernosti za vjerne kupce

Savjet #1: Ponudite nešto stvarno korisno.

Program vjernosti će funkcionirati samo ako kupcima ponudite ono što stvarno trebaju. Beskoristan dar će jednostavno biti bačen, a vaš cilj motiviranja kupaca neće biti postignut.

Uzmimo za primjer Raspberry bonus program. Sudionicima je ponuđeno prikupljanje bodova kupnjom na raznim prodajnim mjestima. Naknadno su se bonusi mogli zamijeniti za neku jeftinu sitnicu. Naravno, ovaj program vjernosti nije se mogao nazvati učinkovitim i bio je na rubu izumiranja. Ali nakon nekog vremena, tvrtka organizator uspjela je razumjeti potrebe kupaca, a kupci su imali priliku zamijeniti svoje akumulirane bodove za korisnu robu i usluge.

Savjet #2: Nježno podsjetite na svoj program vjernosti

Kako biste bili uspješni u postizanju svog cilja, informirajte svoje klijente tako što ćete ih informirati o marketinškim promocijama. Danas ih ima mnogo pogodni načini– od e-pošte do glasnika kao što su Telegram, Viber i WhatsApp.

Istina, trgovci se ne slažu oko toga koja se učestalost slanja informativnih poruka smatra optimalnom. Netko misli da je dva puta mjesečno ograničenje, dok su drugi sigurni da je dopušteno poslati tri poruke dnevno.

Sljedeća dva uvjeta pomoći će u uspostavljanju najprihvatljivije frekvencije dodira:

1. Gledište samih pretplatnika: koliko često bi htjeli primati informacije?
2. Učestalost kojom kupci koriste vaš proizvod.

Ako govorimo o uslugama kozmetičkih salona ili robe široke potrošnje, mailing liste mogu biti prilično česte. Kada nudite nestandardni proizvod ili b2b uslugu, ne biste trebali biti previše inzistirani.

Savjet #3: Održavajte pojmove jednostavnima i jasnima.

Ključ uspjeha programa vjernosti je njegova dostupnost za razumijevanje svim kupcima. Formulirajte njegove uvjete, koristeći najviše 50 riječi, i zamolite vozača ili zaštitara koji radi u vašoj tvrtki da ih pročita. Ako nije razumio bit programa ili ga je protumačio na svoj način, vaš rad ne valja. To ne znači da se u proračunu ne smiju koristiti složeni izračuni, ali mehanizam djelovanja treba biti potpuno transparentan i razumljiv.

Pažljivo slijedite formulacije koje koristite kada opisujete pravila programa vjernosti. Neki trgovci, nesvjesno, dovode kupce u zabludu govoreći: "Sakupite 10 čepova piva - dobijete 11. besplatno!". Promišljeni potrošač s pravom odlučuje da mu ne treba još jedna naslovnica i neće sudjelovati u programu vjernosti.

Ostali pokušaji prevare kupaca, kao što je korištenje mikroskopski nečitljivog fonta za označavanje važnih uvjeta za nagradu, samo će rezultirati time da trajno izgubite kupce tako što ćete ih vlastitim rukama gurnuti u zagrljaj konkurencije. Vjerujte, kupac će zauvijek pamtiti kako niste opravdali njegova očekivanja, što znači da ste propustili jedinu priliku. Kako biste izbjegli takve probleme, pobrinite se da su pravila programa vjernosti krajnje jednostavna i ne zahtijevaju dodatna objašnjenja.

Savjet #4: Nikada nemojte varati kupce.

Upamtite da se sva obećanja koja date svojim klijentima moraju održati. Ako sumnjate da ćete to moći učiniti, nemojte obećavati. Tako je zračni prijevoznik Aeroflot svojedobno pokrenuo program vjernosti, u okviru kojeg je izdao kobrendirane kartice zajedno s mnogim bankama. Korisnicima je bilo vrlo jednostavno prikupljati bodove, samo su trebali koristiti svoje kartice i kupiti avionske karte. Odnosno, da bi se dobio pristup nagradnim letovima, nije se morala pokazati posebna lojalnost.

Kao rezultat toga, ljudima je dodijeljeno toliko bodova koji im daju pravo na besplatne letove da je tvrtka morala hitno revidirati uvjete programa, naime smanjiti broj sjedala za svoje sudionike i povećati količinu bodova. Aeroflot je počeo trpjeti gubitke jer je novim kupcima postalo teško kupiti karte, a uostalom, rast prodaje glavni je cilj svakog programa vjernosti. Zbog toga su se oni putnici koji su imali pravo na besplatan let, ali ga nisu mogli ostvariti, smatrali prevarenima, a to negativno utječe na reputaciju tvrtke.

Vijeće broj 5. Nemojte vrijeđati stalne kupce.

Pokušaji tvrtke da privuče nove klijente često rezultiraju ponudom posebnih darova za sudjelovanje u programu vjernosti. Istovremeno, oni kupci koji su već dugo privrženi marki ostaju bez posla.

Zamislite da tvrtka koju stalno koristite objavljuje vrlo atraktivne uvjete za pridošlice, a da ni na koji način ne nagrađuje svoje vjerne kupce. Jasno je da je tvrtka zainteresirana za širenje svoje baze kupaca, ali to nije razlog da se vrijeđaju oni koji joj donose redovitu dobit. Boljom opcijom može se smatrati program "Dovedi prijatelja", koji uspješno koriste mnogi prodavači. Istovremeno se povećava broj kupaca, a bonus dobiva stalni kupac koji je već dokazao svoju lojalnost brendu.

• Direktor je dosadnu propusnicu za posao pretvorio u program vjernosti

6 načina za procjenu učinkovitosti programa vjernosti tvrtke

Pokretanje pilot programa

Pri započinjanju implementacije programa vjernosti niti jedna tvrtka ne može biti potpuno sigurna u njegovu učinkovitost. Sasvim je moguće da će stvarnost biti jako daleko od planova. Da bi se procijenilo koliko su pravilno definirane glavne odredbe programa i koji će biti njegovi približni rezultati, pomoći će pilot projekt - testiranje sustava na segmentu malog poduzeća.

Ovaj je pristup vrlo prikladan za trgovce s razgranatom mrežom u nekoliko regija zemlje. Pilot pokretanje programa vjernosti za trgovine provodi se u jednom subjektu Ruske Federacije, u procesu se ispravljaju utvrđeni nedostaci, a tek nakon uspješne provjere, sustav počinje raditi u cijeloj mreži. Iako ne treba zanemariti činjenicu da različite regije mogu imati svoje nijanse.

Analiza rezultata programa prije i nakon pokretanja

Da biste imali točnu predodžbu o tome koliko je program vjernosti učinkovit, potrebno je redovito pratiti njegove glavne pokazatelje, kao i uspoređivati ​​ih u trenutku početka programa i nakon njegovog završetka. Najvažniji parametri uključuju veličinu prosječnog čeka, učestalost kupnje i stopu odljeva. Sve ih treba promatrati u dinamici i usporedno uspoređujući sa sličnim pokazateljima kupaca koji ne sudjeluju u programu.

Kohortna analiza

Kohortna analiza koristi se za mjerenje utjecaja programa vjernosti na različite skupine njegovih sudionika, uzimajući u obzir trajanje u vremenu i određenu fazu životnog ciklusa.

U ovom slučaju kohorta znači skupinu klijenata koje objedinjuje zajednička značajka i razdoblje djelovanja. Vrijednost rezultata analize izravno ovisi o stupnju homogenosti članova grupe. Dakle, ako u kohortu uključite mlade od 20 do 30 godina, rezultati istraživanja bit će preopćeniti. Bolje je kombinirati mlade s istim dobnim intervalom, ali s više obrazovanje i živi u Volgogradu.

Kohortna analiza omogućuje vam praćenje dinamike potrošnje, odnosno njenog rasta koji se javlja nakon početka sudjelovanja kupaca u programu vjernosti. U idealnom slučaju, svaki mjesec bi troškovi kupaca trebali rasti, ali u stvarnosti rezultat možda neće biti tako jasan i stabilan. Ovaj tip analiza je usmjerena na prepoznavanje obrazaca ponašanja potrošača ovisno o trajanju sudjelovanja u programu. Rezultati studije omogućuju nam da pronađemo točke za koje je potrebna prilagodba i poboljšanje različiti tipovi kupaca i faza životnog ciklusa.

Kohortne analize provode se na programima koji traju više od jedne godine i nisu doživjeli veće promjene. Za tvrtke koje su nedavno pokrenule nove programe vjernosti, ova vrsta istraživanja bit će beskorisna.

Analiza sličnosti

Jednako učinkovita strategija je usporedba sudionika programa s onima koji u njemu ne sudjeluju, unutar istog sociodemografskog segmenta. Ova vrsta istraživanja naziva se analiza sličnosti.

Mnogi trgovci smatraju da su oni koji su izrazili želju za sudjelovanjem u programu već lojalni kupci, a uključivanjem u njega ne mijenjaju obrazac potrošnje. Analiza podudarnosti omogućuje vam testiranje istinitosti ove izjave i kvantificiranje vrijednosti sustava. Još jedna pozitivna točka je mogućnost privlačenja novih kupaca za sudjelovanje u programu vjernosti, oslanjajući se na one mehanizme koji su već dokazali svoju učinkovitost.

Kontrolne skupine

Učinkovitom metodom koja vam omogućuje mjerenje rezultata koji su postignuti tijekom provedbe pojedinih faza programa vjernosti smatra se rad s kontrolnim skupinama.

Kontrolna skupina je nasumično odabrana skupina kupaca koja neće biti predmetom marketinškog utjecaja. Glavni uvjet za sastav njegovih članova je reprezentativnost. Skupina treba obuhvatiti sve segmente potrošača u omjeru u kojem su uključeni u bazu kupaca.

Kontrolna skupina testira pojedine marketinške tehnike i mehanizme programa vjernosti. Praktički je nemoguće da program kao cjelina stvori takvu grupu: njezini članovi ne bi trebali imati pristup informacijama o trenutnom programu, a to je apsolutno nemoguće, jer se njegova promocija provodi javno.

NPS - indeks lojalnosti kupaca

Najpouzdaniji način mjerenja lojalnosti kupaca je izravna anketa. Net Promoter Score (NPS) omogućuje procjenu, s najvećom mogućom točnošću, vjerojatnosti ponovne prodaje određenom potrošaču i njegove preporuke njegovim prijateljima. NPS metoda temelji se na jednom pitanju čijim se odgovorom može predvidjeti mogućnost ponovne kupnje i preporuke. Pitanje je formulirano vrlo jednostavno: “Na ljestvici od 0 do 10, koja je vjerojatnost da biste nas preporučili prijatelju ili rođaku?”.

Odgovori korisnika kategorizirani su na sljedeći način:

• 0 - 6 = "Kritičari".
• 7 - 8 = "Neutralni".
• 9 - 10 = "Promotori".

Indeks NPS izračunava se oduzimanjem postotka ispitanika klasificiranih kao "Osporivači" od postotka ispitanika klasificiranih kao "Promotori": % Promotori - % Osporivači = NPS.

Omogućuje procjenu rezultata programa vjernosti za kupce iz različitih kutova:

1. Uspoređuje se lojalnost sudionika programa i onih koji u njemu ne sudjeluju.
2. Prati se dinamika promjena indeksa među sudionicima programa u određenom vremenskom razdoblju.
3. NPS pokazatelji se uspoređuju među različitim segmentima sudionika programa vjernosti.

Glavna prednost NPS indeksa je njegova jednostavnost. No, ne može odgovoriti na pitanje koji su razlozi lojalnosti kupaca ili njezinog izostanka. Potpuna slika učinkovitosti programa lojalnosti može se dobiti primjenom NPS-a u kombinaciji s drugim metodama analize.

Prema anketi Colloquy Customer Loyalty Census iz 2015., Amerikanci su u prosjeku uključeni u 29 različitih programa vjernosti. Ali doista koriste - skupljaju ili troše bodove tijekom godine - njih samo 12. Ispostavilo se da tvrtke često rasipaju novac na organiziranje i podržavanje programa vjernosti: ne potiče se rast prodaje, a kupci ne dobivaju nikakve pogodnosti.

HubSpot, razvijač softvera za marketinške stručnjake, na svom je blogu objavio popis od 7 modela programa vjernosti iz stvarnog života. Predstavljamo vam prilagođenu verziju ovog materijala.

Jednostavan bodovni sustav

Najčešći model programa vjernosti je da kupci koji često kupuju zarađuju bodove koji se mogu pretvoriti u neku vrstu nagrade. To može biti popust, besplatan proizvod, posebne značajke koje nisu dostupne drugim kupcima - glavna stvar je da za primanje nagrade morate osvojiti određeni broj bodova.

Iako zvuči prilično jednostavno, u stvarnosti stvaranje poveznica između virtualnih bodova i stvarnih nagrada daleko je od tako bezbolnog procesa.

Kao rezultat toga, često možete vidjeti sheme poput "14 bodova jednako je dolaru, a dvadeset "dolara" je 50% popusta na sljedeću kupnju u travnju", s kojima se izuzetno teško nositi.

Kako bi kupci doista uživali u programu vjernosti, veze između bodova i nagrada moraju biti što jednostavnije i intuitivnije. Treba imati na umu da je ovaj format programa vjernosti prikladan samo za tvrtke koje prodaju svakodnevnu robu koju možete često kupiti.

Primjer: Karte restorana Boloco

Američki lanac restorana Boloco, poznat po svojim burritosima, kupcima izdaje posebne kartice pomoću kojih mogu pratiti sve kupnje. Za svakih potrošenih 50 dolara dobivate besplatan obrok. U isto vrijeme, nije važno što posjetitelj želi - veliki burrito ili mali smoothie. To, kao i činjenica da su bodovi stvarni dolari, olakšava razumijevanje programa koji je u velikoj potražnji.

Višerazinski sustav za poticanje ponovne kupnje

Pronaći balans između realno ostvarive i za klijenta poželjne nagrade nije lak zadatak. Da bismo to riješili, koristimo se višerazinski sustavi lojalnost koja potiče kupce na više kupnji.

To funkcionira ovako - klijent na početku ima pravo na mali dar za uključivanje u program, naknadne kupnje mu omogućuju prijelaz na sljedeću razinu, gdje se vrijednost nagrada povećava. Time se izbjegava situacija da korisnici zaborave na skupljene bodove i ne iskoriste ih jer je vrijeme od prve kupnje do mogućnosti dobivanja nagrade predugo.

Glavna razlika u odnosu na uobičajeni sustav bodovanja ovdje je mogućnost izvlačenja kratkoročnih koristi iz programa vjernosti. Ovaj model najbolje funkcionira za tvrtke koje ne prodaju najjeftiniju robu i usluge, poput zrakoplovnih kompanija, hotelskih lanaca ili osiguravajućih društava.

Studija slučaja: Virgin Atlantic Passenger Club

Osim skupljanja milja, članstvo u Virgin Atlantic Passenger Clubu omogućuje članovima osvajanje posebnih bodova. Nakon ulaska u klub, korisniku se dodjeljuje status Club Red, koji se zatim može promijeniti u Club Silver i Club Gold.

• Club Red - korisnici skupljaju milje na letovima i dobivaju popuste na najam automobila, parking u zračnoj luci, hotelski smještaj.
• Club Silver - na ovoj razini korisnici dobivaju 30% milja za letove, a također imaju pravo na ubrzanu prijavu i prioritetni ukrcaj.
• Club Gold - nositelji ovog statusa dobivaju dvostruke milje za letove (60%), prioritetno slijetanje i pristup ekskluzivnim poslovnim salonima zrakoplovne kompanije, gdje možete jesti, piti, pa čak i otići na masažu prije leta.

Ne izgleda tako jednostavno kao u prvom slučaju, pa je tvrtka razvila posebnu tablicu koja olakšava odgonetnuti koje koristi možete imati od prelaska na sljedeću razinu.

Cijela poanta takvog programa vjernosti je ponuditi nešto opipljivo u početnoj fazi, a zatim privući kupca izgledima da dobije veću nagradu. Kada se klijent vrati i prijeđe na sljedeću razinu, shvatit će da mu je “zlatni” status sasvim nadohvat ruke, a za to vrijedi pokušati, s obzirom na pogodnosti koje nudi.

Plaćanje akontacije za VIP privilegije

U nekim slučajevima može biti opravdano naplatiti unaprijed naknadu za pristup privilegijama, ali da bi to učinili, kupci moraju jasno razumjeti kakvu će im prednost to dati. Tvrtka može proučiti glavne poteškoće s kojima se korisnici susreću u suradnji s njom i ponuditi njihovo rješavanje uz naknadu.

Takvi sustavi vjernosti prikladni su za tvrtke koje žele potaknuti redovitu kupovinu.

Primjer: besplatna Amazon Prime Shipping

Kako procijeniti učinkovitost programa vjernosti

Za procjenu učinkovitosti programa vjernosti koriste se različiti pristupi, ali postoji niz uobičajenih metrika koje pomažu u procjeni.

Stopa povrata kupaca

Ovaj vam pokazatelj omogućuje da shvatite koliko dugo kupci ostaju u tvrtki. Provedba uspješnog programa vjernosti trebala bi povećati te brojke – što je više članova programa vjernosti, to bi prosjek trebao biti veći. Prema Fredu Reichheldu, autoru knjige The Loyalty Effect, povećanje stope povrata od 5% znači povećanje dobiti tvrtke od 25-100%.

Negativni odljev

Stopa odljeva govori vam koliko je kupaca tvrtka izgubila. S druge strane, negativni odljev je metrika koja opisuje korisnike koji su, naprotiv, kupili dodatnu robu i usluge ili su se prebacili na skuplji tarifni plan.

Ovi brojevi pomažu u razumijevanju stvarnog stanja stvari i kompenziraju prirodni odljev koji se ne može izbjeći ni u jednom poslu. Ova metrika je važna za procjenu učinkovitosti višerazinskih programa vjernosti.

NPS indeks lojalnosti potrošača

NPS pokazuje razinu zadovoljstva korisnika na ljestvici od 1 do 10 – to je stupanj vjerojatnosti da će osoba preporučiti tvrtku nekom drugom. Indeks se izračunava oduzimanjem postotka kritičara marke (klevetnici – oni koji ne bi preporučili tvrtku) od postotka pobornika (promotori – ljudi koji su je spremni preporučiti).

Što manje kritičara, to bolje. dobar pokazatelj NPS se smatraju brojevima iznad 70%.

Procjena napora korisnika

Pokazatelj CES (Customer Effort Score) omogućuje vam da shvatite koliko im je bilo teško riješiti svoj problem uz pomoć tvrtke. Neki vjeruju da je ova metrika bolja od NPS-a jer se temelji na stvarnom iskustvu klijenta, a ne na emocionalnim ocjenama.

Oznake:

• sustavi lojalnosti
• trgovine
• izvan mreže

Dodaj oznake